Кризис как возможность для автобизнеса
Категория авто – одна из наибольших на русском рекламном рынке: в 2013 году производители машин инвестировали в рекламу более 24,578 млрд руб. Производители машин продолжат наращивать собственные маркетинговые бюджеты, а также в сети, поскольку из-за понижения потребительской активности продажи машин в Российской Федерации падают, полагают аналитики.
В 2013 году производители израсходовали на прямую рекламу собственных марок более 24,58 млрд руб., говорится в отчете, подготовленном отраслевым интернет-изданием AdIndex специально для «Газеты.Ru».
Топ-5 наибольших рекламодателей в автомобильном сегменте по количеству размещения прямой рекламы, 2013 год, миллионов рублей., с НДС
Источник: AdIndex Data Center, 2014
3,46 млрд руб. было инвестировано в медийную рекламу в рунете, 3,94 млрд – в outdoor, 2,23 млрд – в рекламу на радио, 2,4 млрд – в печатные СМИ, 12,46 млрд – в ТВ-рекламу.
Источник: AdIndex Data Center, 2014
Больше вторых компаний в продвижение машин инвестировал концерн Renault-Nissan – 3,88 млрд руб., на втором месте в рейтинге Volkswagen Group с 3,63 млрд руб., на третьем – альянс Hyundai-KIA с 2,51 млрд руб., на четвертом – корпорация Ford Motor Company с 2,4 млрд руб., на пятом – Toyota с 2,16 млрд руб.
Источник: AdIndex Data Center, 2014
Кроме этого заслуживает отдельного внимания борьба отдельных брендов в сумках производителей машин.
Топ-20 наибольших автомобильных брендов по количеству размещения прямой рекламы в 2013 году, миллионов рублей., с НДС
Источник: AdIndex Data Center, 2014
«Автомобильные рекламодатели существенно увеличили бюджеты в 2013 году. Это связано прежде всего с падением спроса на русском авторынке, из-за которого и производители, и дилеры направили все свои силы на привлечение потенциальных клиентов», – говорит рекламы департамента и директор маркетинга ГК «Автоспеццентр» Светлана Макеева.
«Дилерам в рунете удачнее всего применять медийную рекламу. Преимуществом тут являются не только относительно широкий охват и невысокая цена пользователей, но и возможность получения дополнительных привилегий при оплате коммерческих размещений. К примеру, размещая баннер на одном из автомобильных порталов, мы в качестве бонуса приобретаем еще и гарантированный выход пресс-релизов отечественной компании в разделе «Новости», – говорит Макеева.
Наряду с этим цена автомобильной рекламы растет, но незначительно. «Цена изменяется в пределах ежегодной инфляции по каждому медиа. Критичного повышения цены не отмечается. Большие агентства позволяют рекламодателям фиксировать цены в рамках годовых сделок по главным медиа а также местами получать дефляции», – сообщил «Газете.Ru» директор по работе с клиентами OMD Optimum Media Георгий Вартанян.
Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2013 году количество рекламного рынка составил 76,6–77,1 млрд семь дней., наряду с этим автомобильная реклама занимает на нем лидирующие позиции.
На данный момент продажи автомобилейв Российской Федерации падают: лишь в июне 2014 года количества реализации уменьшились на 17,3%, до 41,67 тыс. штук, если сравнивать с подобным периодом 2013 года, говорится в отчете Ассоциации европейского бизнеса. Обстоятельство – снижение и потребительская неуверенность платежеспособности, констатируют специалисты. Рынок машин весьма чувствителен к экономическим факторам.
Говоря о принятии ответов по коммуникационным бюджетам, крайне важно не навредить себе и помнить, что эти решения должны быть направлены на помощь дилерской сети. «В 2008–2009 годах, в то время, когда рынок был в аналогичной обстановке, компания Volkswagen кроме этого стояла перед выбором между сокращением бюджетов либо сохранением их прошлого уровня и переходом к агрессивной маркетинговой политике по повышению доли рынка.
зменение инструментов и стратегии в области коммуникации в пользу наружной рекламы и интернета, и постоянный анализ эффективности коммуникации не вынудили продолжительно ожидать результатов. Напомню, что в тот момент компания была во втором десятке производителей машин, сейчас – в пятерке по продажам», – комментирует Максим Тадевосян, помощник председателя совета директоров RamblerCo.
«Продажи у большинства ведущих зарубежных производителей машин начиная с апреля 2014 года падают либо в лучшем случае не растут, что есть прямым следствием понижения платежеспособности ожидания и населения кризиса. Народ затягивает пояса, и приобретение автомобиля откладывается до лучших времен», – говорит Вартанян.
Снижение спроса на машины может привести к росту маркетинговых затрат производителей машин, говорят специалисты. Рынок рекламы до тех пор пока ведет себя на уровне прошлого года, и тенденция к понижению затрат пока не отмечается, в случае если сравнивать с первыми шестью месяцами 2013 года. «К примеру, активность авторекламодателей на ТВ и в наружке в апреле 2014 года выросла на 21 и 15% соответственно если сравнивать с теми-же месяцами в прошедшем году. А активность на радио выросла на 28%.
Исходя из этого сейчас мы не ожидаем значительного понижения количеств размещения», – отметил Вартанян.
«Кризис был и остается для многих проверкой на прочность, а для некоторых компаний есть возможностью сделать прорыв. Уверен, что стратегия дилеров и автопроизводителей на данный момент будет направлена на максимизацию результата рекламных инвестиций в роста доли и пользу продаж рынка. Кризис кончится, а часть рынка превратится в полные единицы в виде реализованных авто», – подчеркивает Максим Тадевосян.
«С позиций редакций, самый выигрышно смотрятся рекламные кампании в рамках спецпроектов. Интернет разрешает делать их привлекательными как для редакции, так и для рекламодателя. Совпадение этих заинтересованностей – залог создания качественного контента, востребованного читателем, – говорит Ярослав Загорец, начальник проекта «Мотор». – В сети несложнее попасть в аудиторию, вовлечь ее и взять обратную сообщение.
Тут больше идей, нестандартных ходов и возможностей».
«Наряду с этим клиповый паттерн поведения пользователей замечательно сочетается с востребованностью лонгридов. К примеру, на «Моторе» на лонгридах читатели выполняют в среднем в несколько раз больше времени, чем на новостях. Сочетание разных форматов представления информации дает широкий простор для воплощения увлекательных редакционных интеграции и идей в них рекламных продуктов.
Основное – прекрасно знать собственную аудиторию, растолковывать ее приоритеты рекламодателям и предлагать на выходе таковой формат спецпроектов, что будет отвечать запросам всех трех сторон», – подытожил Загорец.
«Газета.Ru»
