Женщина за рулем: как уйти гендиректором к конкуренту
Елена Смирнова грезила о вертолетах, но забрала у мужчин святое — управление машинами.
«У тебя песок на втулке винта был, полетишь?» — летный техник не сомневался в ответе. Легкий двухмоторный вертолет Ми-2 способен приземлиться при отказе одного а также двух двигателей, а вот заклинивший винт может привести к падению.
Восемнадцатилетняя курсантка ДОСААФ об этом знала, но выпалила: «Полечу, само собой разумеется!» Дабы привести юного пилота в эмоцию, техник вынудил девушку, нагруженную парашютной совокупностью, 10 раз залезть в вертолет и прыгнуть на поле, но кроме того по окончании этих процедур ее желание лететь не пропало. на данный момент, спустя десятилетия, Елена Смирнова уверяет, что по окончании предупреждения о песке, почему может заклинить винт, никуда бы точно не полетела. «И через чёрные подворотни уже не отправлюсь, не смотря на то, что в молодости, в случае если было ближе, пробегала через них не вспоминая», — додаёт она. В осеннюю пору 2014 года, но, Смирнова совершила поступок, что шокировал чуть ли далеко не весь российский автомобильный рынок. По окончании 15 лет работы в Audi (причем четыре года она была главой Audi Russia) Смирнова перешла к прямому сопернику и с 1 января 2015 года была назначена на пост председателя совета директоров «БМВ Русланд Трейдинг».
«Это по большому счету что-то такое из последовательности вон. Менеджеры среднего звена кочуют из компании в компанию, но на таком уровне переходов точно не было», — разводит руками один из дилеров. «Уйти к сопернику для некоторых — ответ храброе, но вся моя жизнь связана с тем, что в случае если вызов имеется, то его нужно принять. Уклоняться — не в моем темпераменте», — говорит Смирнова.
Карьеру в автомобильном бизнесе она начала во второй половине 90-ых годов двадцатого века. По окончании падения 1998 рубля и кризиса года торговля грузовыми прицепами в маленькой компании, где Смирнова трудилась, стала делом неприбыльным. Выпускница Университета зарубежных языков им.
Мориса Тореза, замечательно опытная немецкий, открыла справочник германских компаний в Российской Федерации и на первой же странице заметила контакты русского офиса автоконцерна Audi. Звонок «на успех» удачно закончился. В офисе компании трудились всего три сотрудника, но им требовался секретарь со знанием германского. Смирнова взяла первую в жизни важную работу, к тому же в важной европейской компании.
Она была радостна. За стенками офиса бушевала стихия растущего автомобильного рынка. Шел поток контрабанды в обход таможни, процветал серый импорт с занижением таможенных платежей, продажи на подставных лиц в обход пошлин и налогов.
Маленькие представительства западных производителей машин незаметно для широкой публики пробовали упорядочить данный хаос: развивали сети официальных дилеров, перетягивали на себя права на импорт и таможенное оформление машин. Работы в мелком офисе Audi становилось все больше.
Елена приходила на работу в восемь утра и уходила в десять вечера, пробовала разобраться.
в один раз заболел сотрудник, принимавший заказы и распределявший машины по дилерам, Смирнова вызвалась его подменить и за ночь изучила корпоративную электронную программу. Дальше она уже трудилась менеджером по продажам.
Дабы лучше определить запросы дилеров и клиентов, напросилась к одному из них и пара месяцев отработала «на полу» — в свободное от работы в офисе время бежала в дилерский центр и реализовывала машины. «Мне это весьма понадобилось в будущем, — говорит Елена. — Я была уверена, к примеру, что человек приходит в автосалон с четким пониманием, какой автомобиль ему нужен. В действительности мало кто может разобраться в разнообразии машин премиального рынка.
Клиент имеет неспециализированное представление, задача продавца — стать проводником. Дабы это происходило без давления продаж, у нас появилась кроме того должность «специалист BMW», у которого нет цели реализовать автомобиль».
По окончании работы в автосалоне дилеры стали для Смирновой главными на авторынке («по окончании клиентов, само собой разумеется», уточняет она). С того времени она стойкий и твёрдый приверженец стратегии win-win — делать так, дабы в выигрыше остался не только ты, но и другие: в случае если прекрасно дилерам, будет прекрасно всей компании.
Дилеры вспоминают, что при всей требовательности русского офиса Audi торговать машинами данной марки было значительно удачнее, чем, к примеру, BMW. «Говорят, вот такие шоу-рум должны быть, вот такие программы должны трудиться. Для чего? Но Смирнова четко давила собственную позицию, и в итоге появилось, что с ней трудиться прибыльнее, чем с другими», — говорит один из дилеров. «По напору я бы ее с трактором сравнил, — додаёт второй. — Весьма твёрдый и требовательный исполнитель политики компании».
Летом 2002 года Смирнову назначают менеджером по ценообразованию и продукту, через год — начальником отдела продаж, в марте 2007 года в должности помощника главы Audi Russia она курировала целый развитие и маркетинг бренда в Российской Федерации. Карьера Смирновой выстраивалась вместе с рынком, иногда она выезжала в Соединенных Штатах и Европу, где знакомилась с работой наибольших дилерских центров. «Отличие была большой, — вспоминает топ-менеджер. — На Западе продажи подержанных машин были отдельной прибыльной частью бизнеса со всеми собственными тонкостями, продажи в кредит и лизинг в том месте были простыми инструментами управления продажами и бизнесом. Нам весьма повезло, что не было нужно обучаться на собственных неточностях, нужно было только брать накопленный программы и опыт с тех рынков, где они удачно трудились, и внедрять у себя».
В 1999-м, в первоначальный год работы Елены Смирновой в Audi, в Российской Федерации было официально реализовано 199 машин данной марки, в 2004 году — 4100, в 2005-м — 6115, в 2007-м — более 15 000.
В 2008 году Смирновой было сообщено, что ее кандидатуру разглядывают на пост главы Audi в Российской Федерации. За три года ей было предложено выполнить ряд требований: достигнуть определенных показателей в продажах, маркетинге и пр., взять MBA. Срок опробования — три года.
Достаточно необычный для русских компаний кадровый механизм, но Смирнова говорит, что в этом нет ничего необычного. «Возможно ахнуть: ой, опасаюсь, ни при каких обстоятельствах не справлюсь! Второй вариант — это, само собой разумеется, громадная ответственность, но и следующий ход в развитии. Я со всеми задачами справилась а также замысел перевыполнила — родила ребенка в это время и через три месяца вышла на работу», — смеется Смирнова.
Трехлетний испытательный срок будущего начальника российского Audi пришелся на один из самых драматичных для русского авторынка периодов. Глобальный экономический кризис в 2009-м накрыл и Россию. За весь год неспециализированное падение продаж машин составило 50%. «Происходило что-то глобальное и масштабное, стремительное пике, которое приходилось замечать в реальном времени», — вспоминает Елена Смирнова, в феврале 2009 года назначенная помощником главы Audi Russia, несущим ответственность за целый сбыт на русском рынке.
Успешнее совладать с кризисом сумели те, кто был правильнее в прогнозах.
Возможно слушать экспертов и аналитиков, но Смирнова не забывала о планировании «с полей», в то время, когда больше внимания уделяется происходящему в дилерской сети. Так как как раз дилеры первыми подмечают понижение входящего трафика, уменьшение числа заказов, повышение доли несостоявшихся сделок. «В любой нестабильной ситуации залог успеха — контакт с дилерской сетью», — уверена Елена Смирнова.
Уменьшить силу ударов возможно корректировкой финансирования дилеров, рекламной политикой, выводом на рынок и продвижением новых моделей. По результатам 2009 года продажи в премиальном сегменте упали меньше, чем целый российский автомобильный рынок, — на 30%, наряду с этим понижение продаж у семь дней составило всего 13%. И уже в 2010 году германский автопроизводитель в Российской Федерации вырос на 23%.
В осеннюю пору 2009 года компания ErnstYoung, опросив 160 автомобильных дилеров, заявила Audi Russia лучшей по уровню сотрудничества между дилерами и импортёром. Работа импортеров оценивалась по пятибалльной шкале в шести категориях: продажи новых машин, послепродажное обслуживание, продвижение и реклама, денежные отношения, коммуникации и сохранение дилерской сети в кризис . Audi взяла высшие оценки практически во всех категориях. В январе 2011 года было заявлено о назначении Елены Смирновой главой Audi Russia, в сообщении очень отмечалось, что за время работы Смирновой на позиции директора по сбыту компания вышла на новый уровень продаж в Российской Федерации, которая стала приоритетным рынком для Audi AG.
«Елена — один из самых сильных игроков в русском автобизнесе», — говорит бывший сотрудник Смирновой. По окончании ее назначения главой российского Audi в компании стали внимательнее изучать структуру затрат дилеров, выявлять позиции, по которым возможно снизить их затраты и расширить прибыль. Стратегической задачей стал запуск программы подержанных машин.
Русские дилеры компании были обязаны закупать для оснащения автоцентров отделочные материалы и мебель у определенных штаб-квартирой германских поставщиков. Изучив возможности российских производителей, в Audi Russia заключили, что в Российской Федерации возможно отыскать аналоги по меньшей цене и без утраты в качестве.
Локализация закупок снизила затраты на оборудование дилерских центров в среднем на 30%.
Дилеры отмечают в Audi Russia еще одну подробность, которая им разрешала больше получать, — лучшее планирование. «Пара лет назад BMW стал фаворитом в премиальном сегменте русского рынка, с того времени они делают все, дабы сохранить это лидерство, выставляя все громадные и громадные замыслы, — растолковывает один из дилеров. — Дилер подписывается на данный замысел, позже осознаёт, что выполнить его не сможет, и начинает распродажу с нулевым доходом либо по большому счету в минус, только бы сохранить бонусы от производителя. В Audi для того чтобы не было, исходя из этого не было ценовых войн между дилерами». Партнеры Audi больше получали и на запчастях, каковые продавались дилерам с намного меньшей наценкой, чем в BMW.
С января 2015 года Смирнова управляет BMW. Что она успела сделать? Во-первых, сумела отстоять увеличение рублевых цен на машины в пределах 18% в зависимости от модели (другие производители поднимали на 20–60%). Во-вторых, заморозила цены на запчасти и комплектующие — в кризис как раз сервис разрешает дилерам продержаться до лучших времен.
Сейчас у официальных дилеров BMW возможно приобрести запчасти дешевле, чем у серых дилеров.
«На новом месте работы она уже совершила анализ и сделала верные выводы, — говорит один из сотрудников Смирновой. — Показатель возврата инвестиций дилерской сети у BMW был практически вдвое ниже, чем у соперников. На встрече с дилерами признала: парни, мы видим, что у вас мало прибыли, всего 2%, мы вам поможем». «Лена заметила и демпинг, и большие цены на запчасти. Вот сможет ли она с этими проблемами совладать?
Так как ей досталась команда, которая была заточена под ответ вторых задач», — сомневается один из дилеров BMW. Еще один важный вопрос, что предстоит изучить Смирновой, — российское производство. На производственных мощностях фирмы «Автотор» в Калининграде на данный момент выпускается семь моделей BMW.
Не смотря на то, что новому председателю совета директоров «БМВ Русланд Трейдинг» растолковали, что производственные линии «Автотора» ничем не отличаются от завода компании в Мюнхене, Смирнова собирается в обязательном порядке посетить российское производство BMW.
«В том месте тот же инструментарий, роботы, что и в Германии, на месте трудится многочисленная несколько германских экспертов, каковые несут ответственность за качество и производство, но мне весьма интересно все это заметить собственными глазами», — согласится топ-менеджер.
Торговля премиальными машинами отражается на образе судьбы.
Многие клиенты в этом сегменте — светские персонажи, исходя из этого начальник компании премиального бренда обязан и сам выходить в свет. «Многие из светской тусовки стали моими приятелями, я счастлива встретиться с ними на увлекательном событии, — говорит она. — Не смотря на то, что в случае если будет выбор между светским мероприятием и «Радостными cтартами» моего сына, с уверенностью выберу «Радостные cтарты».
«В то время, когда я планировала поступать в летное училище, оказалось, что девушек в него не берут, чему я сейчас безумно счастлива, — смеется Смирнова. — Мне весьма нравится моя работа, и ничего я поменять не желаю». на данный момент Смирнова увлечена менее романтическими автогонками и горными лыжами. Не смотря на то, что о покупке собственного вертолета все же вспоминала.
Forbes
