Максим колосов, глава alfa cento ltd («рбк daily»)
В декабре Alfa Romeo, входящая в автоконцерн Fiat, официально представила собственного нового российского импортера. Им стала Петербургская компания Alfa Cento ЛТД. Это уже третья попытка итальянской марки закрепиться в Российской Федерации.
Ранее ее партнерами были: с 2003 по 2006 год – столичное представительство Fiat Auto S.p.A, а с 2006-го по начало 2010 года – автомобильный холдинг Major. И в том и другом случае продажи машин Alfa Romeo прекращались из-за низкого спроса.
В беседе с обозревателем РБК daily Дмитрием Пановым глава Alfa Cento ЛТД Максим Колосов поведал о том, из-за чего он занялся развитием этого легендарного бренда со столь неудачной у нас историей, и о трудностях, с которыми ожидает столкнуться на пути к реализации собственных идей.
Линия партии
– Из-за чего вы взялись за развитие Alfa Romeo? Если судить по истории марки в Российской Федерации, данный бизнес тут высокорискованный.
– В Российской Федерации эта марка недооценена, ее незаслуженно обделили вниманием. Когда-то я трудился с брендом Jaguar, что также находится в нишевом сегменте, и могу заявить, что у Alfa Romeo потенциал больше, чем у него (согласно данным AEB, за 11 месяцев 2011 года продажи Jaguar в Российской Федерации составили 1014 штук. – РБК daily).
– Какой потенциал вы видите у Alfa Romeo в Российской Федерации?
– Если бы компания сначала собственного присутствия на русском рынке гармонично развивалась и не уходила с него, то сейчас на нем продавалось бы около 4 тыс. автомобилей в год.
– Как вы вычисляете, в то время, когда компания сможет выйти на такие количества?
– Через три-четыре года.
– В то время, когда вы начали вести переговоры с Fiat о возможности стать импортером Alfa Romeo в Российской Федерации?
– В начале 2009 года.
– Как это случилось?
– Изначально мы собирались получить легко дилерство и изложили Fiat собственные идеи о развитии марки. В концерне они понравились, и переговоры были продолжены. К тому времени у Fiat уже были нелады с действующим импортером (Major. – РБК daily), и нам внесли предложение создать бизнес-замысел для развития марки на всей территории России. Отечественная команда совершила изучения рынка, и мы подошли к импортерскому договору.
Что за неприятности тогда были у действующего импортера, я выяснять не стал.
Обладатель «Рольф» Сергей Петров позднее мне сообщил: «То, что ты взял данный договор в Петербурге, это уже громадное достижение. Как тебе удалось их убедить?» В том смысле, что в большинстве случаев это происходит в Москве, а тут Мне, само собой разумеется, приятно это было услышать, но пока мы сделали лишь первые шаги. Сейчас нужно все верно выстроить. в первых рядах громадная рутинная работа.
– Отчего же Alfa Romeo, создающая прекрасные автомобили, до сих пор не прижилась в Российской Федерации?
– Основная обстоятельство – это отсутствие дилерских инвестиций в послепродажное обслуживание и автосервис. Прошлые дилеры приходили и уходили, но не оставляли по окончании себя никакого наследия. Возможно, они рассчитывали сперва получить на продажах, а позже уже вкладывать в развитие послепродажного сервиса, почему и не доводили данный процесс до завершения. на данный момент на рынке правила стали тверже.
Сильный автопроизводитель уже не разрешит открыть только один шоу-рум: необходимо строить полноценный центр.
не забываю, в то время, когда мы реализовывали машины Jaguar – а мы первенствовалив Питере, кто с ними начал работату, – сперва они весьма не хорошо продавались. Но так или иначе мы вкладывали в сервис, пробовали его загрузить и в итоге покинули по окончании себя хорошее наследие. на данный момент нам опять предстоит выдержать тяжелый период, в то время, когда сервис сложно загрузить, а автомобилей продается мало.
– Другими словами Fiat наконец изложил собственному импортеру собственные четкие требования?
– Нет. Мы сами это делаем, по причине того, что знаем, что другого пути нет. У нас кроме того не рассматривался с Fiat данный вопрос, поскольку все осознавали, что мы сами обязаны в этом направлении функционировать более деятельно.
– Выходит, что если бы не ваша инициатива, то Alfa Romeo до сих пор не было бы в Российской Федерации. Так как в концерне громадного рвения не проявляли.
– В тот момент, возможно, нет.
– Я много раз слышал от столичных дилеров, что с Fiat тяжело работать, потому, что у компании нет вразумительной стратегии развития в Российской Федерации. Так, у нее появилась четкая стратегия относительно бренда Alfa Romeo в Российской Федерации? Либо же она в этом больше на вас надеется?
– Неизменно думаю так: «У них имеется замысел А и замысел В». Но позже додаю: «Нет, точно у них еще и замысел С имеется» (смеется). И не пологаю, что она на нас надеется.
У Fiat на данный момент непростое положение, и в самой Италии. Производитель испытывает в том месте весьма сильное давление со стороны правительства, профсоюзов, налоговой работы и т.п. Его огромным фирмам не достаточно свободы во многих делах. Помимо этого, последние пара лет Fiat находился в ходе приобретения Chrysler.
Причем много людей, участвующих в нем, сами толком не знали, чем в итоге это все закончится, и в случае если сделка состоится, то что конкретно делать позже. Не смотря на то, что, само собой разумеется, идеолог этого процесса господин Маркионе с глобальной точки зрения делает все верно. Fiat приобретает большое количество платформ и может сейчас входить в off road, получает огромный рынок сбыта, и у него появляется возможность оптимизировать налогообложение.
Само собой разумеется, в то время, когда у компании нет четкой линии партии, а ты сейчас выясняешься с ней в партнерстве, трудиться не легко. Причем они мне говорили, что, возможно, не следует рисковать: «В случае если желаешь, подожди». И с позиций бизнеса вправду имеется довольно много сложностей и вопросов в связи с тем, что у компании не закончен процесс консолидации и приостановлено обновление модельного последовательности Alfa Romeo.
Но в то время, когда совершаются такие важные сделки, это можно понять. А позже, у нас также так оказалось: собралась команда и имеется неспециализированный интерес. Иллюзий не строю.
Сейчас мы импортеры, а на следующий день, быть может, придет сам Fiat. Ничего в этом ужасного нет. В итоге, основное, дабы эта марка не потерялась в Российской Федерации.
– Другими словами прежде всего вами движет энтузиазм. И вы в любом случае продолжите трудиться с данной маркой?
– Да, продолжим. У нас имеется дилерские права, на каковые мы можем рассчитывать. Кстати, из-за чего Alfa Romeo нет в Соединенных Штатах?
По причине того, что в том месте нет энтузиастов. Никто не отправится в данный бизнес, в случае если нет драйва. Так как нужно осознавать, что сейчас рентабельность будет низкая.
– Исходя из этого возможно высказать предположение, что ваш проект – это для Fiat больше опыт.
– Вероятно. И это в полной мере можно понять. Так как экспериментировать значительно комфортнее с энтузиастами, готовыми что-то положить, чем, скажем, самому выходить на рынок, не имея четкого понимания обстановки на нем.
Для него это лучше, чем ничего.
цены и Продукты
– Сейчас продуктовый портфель Alfa Romeo в Российской Федерации составляют всего две модели – MiTo и 159-я. Это критически мало. В то время, когда ожидаете его расширения?
Что об этом говорят в Fiat?
– В том месте говорят об этом крайне осторожно. Но мы полностью уверены в том, что Alfa Romeo вернёт собственный прошлый классический модельный последовательность и еще украсит его при помощи Chrysler кроссоверами либо внедорожниками. Пологаю, что это случится в ближайшие два-три года.
Другими словами в случае если когда-то была 166-я модель, то на данный момент готовится ее последователь.
Но сейчас 159-я еще в полной мере адекватная, на нее имеется спрос. MiTo – это по большому счету новый продукт, и с ним, кстати, сложнее.
– Ему уже три года…
– Да, но его класс, так называемый особенный небольшой премиум, для России до тех пор пока новый и вырабатывать под него рынок непросто. С одной стороны, его потенциальные клиенты – активная молодежь, а с другой – я знаю людей в возрасте, каковые также готовы приобрести данный автомобиль.
– С кем эти модели будут соперничать в Российской Федерации?
– Для MiTo главный соперник – это Mini, Audi A1 и Citroen DS3. А 159-я традиционно будет соперничать с BMW 3-й серии, Mercedes С-класса и Audi А4.
– Прайс, что вы установили, будет еще в скором будущем корректироваться?
– Эти цены полностью конкурентоспособные, и мы потребовали от производителя, дабы как раз такими они и были. На сегодня исходя из возраста моделей соперников отечественные цены должны быть чуть ниже. Действительно, в текущем году фабрика может мало поднять отпускную цену, исходя из этого и розничная цена может измениться. Снова же в случае если рубль вернет собственную позицию, то мы цену, само собой разумеется, снизим.
ВТО также может оказать влияние на стоимости.
Однако Volkswagen, что обладает Audi, и BMW имеют производство в Российской Федерации. Это дает им возможность предлагать кое-какие собственные модели по более удачной цене.
– Пологаю, что 159-я должна быть существенно дешевле, чем BMW. В другом случае она будет не сильный соперником для 3-й серии.
– Но у нас и без того нет шансов догнать BMW, по крайней мере в ближайшую пятилетку. Господин Маркионе заявлял о том, что Alfa Romeo собирается выходить на количество производства до 400 тыс. автомобилей в год. на данный момент их выпускается чуть больше ста. Но кроме того при таких количествах мы не можем ставить такие амбициозные задачи перед русским рынком, каковые ставит BMW Русланд Трейдинг.
– Так, доверие потребителя вы станете получать за счет качества послепродажного обслуживания?
– Прежде всего нужно убедить клиентов в том, что они больше не будут кинуты. Так как до этого было как? Приобрел машину, а дилера внезапно не стало. Один раз такое случилось, второй раз…
А из этого и слухи, что Alfa Romeo ломается либо еще что-то…
– Как вы станете их в этом убеждать?
– Этим будет заниматься моя команда. Я же, со своей стороны, обязан убедить собственных сотрудников в том, что мы будем инвестировать в эту программу и что нам доверяет Fiat. Ну а вас что на данный момент тревожит?
Пройдите на отечественную станцию и посмотрите ее.
Само собой разумеется, будем идти ребятам из «Альфа-клуба» навстречу. Они не клиенты сегодняшнего дня, но, разумеется, что клиенты завтрашнего. Им частично все равно, имеется дилер либо его нет, но их обижает то, что марка не волнуется о них.
Им необходимо доказать, что она о них думает.
Причем на данный момент нет для того чтобы, дабы люди входили в шоу-рум и говорили: «Мне не нравится дизайн». Цена многих не пугает, вопрос в восстановлении вторых серьёзных параметров. К примеру, какой будет остаточная цена.
Клиенты задают вопросы, будет она падать либо нет.
– А вы как думаете?
– В случае если удастся прекрасно внедриться на рынок и отыскать аудиторию, цена будет держаться. В случае если нет, будет понижаться. Но все равно полноценные оценки появляются тогда, в то время, когда на рынке имеется количества.
– Какие конкретно квоты вам предоставили на 2012 год?
– Так вопрос на данный момент не следует. Нам предстоит делать перепланировки по количествам, каковые будут зависеть от того, как будет развиваться дилерская сеть и дадут ли нам ее строить самостоятельно. Потенциал рынка мы оцениваем в 700–800 автомобилей.
Замысел на четыре года
– Каков количество ваших инвестиций?
– На импортерский проект, что расписан на три-четыре года, – до 10 миллионов евро. За данный период мы планируем закрепиться на рынке, и выйти на номинальную рентабельность и самоокупаемость.
– А строительство?
– Мы должны выстроить еще одно предприятие в Москве.
– Вычисляете, что вам на все это хватит столько денег? В Москве строительство весьма затратное.
– Я частенько слышу в автобизнесе завышенные цифры на постройку. Мы планировали, что центр со СТО пропускной свойством вдвое больше этого, где мы с вами на данный момент находимся (автоцентр Alfa Cento в Петербурге на Столичном проспекте. – РБК daily), обойдется приблизительно в 5 миллионов евро.
И кстати, у нас марка не такая затратная, как многие другие, и нам не нужен громадный автосервис.
– А тут какая пропускная свойство?
– Продажи автомобилей до 300 единиц в год, сервисный центр с пятью постами. Для Alfa Romeo это довольно много. Мы и через два года их еще полностью не загрузим.
– Другими словами собственных центров будет два – в Москве и данный в Питере. А какое количество их планируется всего, включая свободные?
– Два в Питере, покрывающие юг и север, и четыре в Москве. Мы не будем пробовать ставить флажки в различных городах. В первую очередь нужно четко спозиционировать его продукты и бренд. В первые три года сфокусируемся лишь на Питере и Москве, выстроим полноценные дилерские фирмы, и лучше, дабы они были раздельно стоящие, дабы клиенты Alfa Romeo имели возможность ощущать себя комфортно.
В то время, когда я занимался Jaguar, отечественным клиентам весьма нравился отдельный монобрендовый автоцентр. В то время, когда же Ford начал реализовывать Volvo, Land Rover и Jaguar в одном месте, клиенты были страшно огорчены.
– В то время, когда проект выйдет на окупаемость?
– В течение двух-трех лет.
– И в то время, когда планируете собственные 10 миллионов евро вернуть?
– В течение трех лет будем вкладывать и пять лет возвращать. В случае если Fiat предоставит нам возможность всецело отработать отечественный проект, то через восемь лет случится полный возврат инвестиций.
– Цена обслуживания будет меньше, чем у германских соперников?
– Она будет значительно дешевее. В ближайшие три года на 15–20%.
– А с запчастями вероятнее будет неприятность…
– Да. До тех пор пока наполнение рынка маленькое, держать на товарных остатках огромное количество подробностей будем не в состоянии. Исходя из этого на данный момент нужно выстроить стремительную логистику. Сейчас укладываемся в 20 дней.
Задача стоит – в 14 дней. Очевидно, еще имеется экспресс-поставки – несколько суток, но тогда быстро подскакивает цена подробности.
Само собой разумеется, смогут быть неожиданности. К примеру, в то время, когда машина попала в аварию, смогут пригодиться какие-нибудь особенные подробности. Иначе, на их доставку уйдет времени не меньше, чем на согласование ущерба со страховой компанией.
– Если вы станете соперничать с BMW, то вам нужно будет ориентироваться на их уровень работы с клиентами.
– Разумеется, что мы должны смотреть за их уровнем, но я не подмечал в том месте чего-то радикального. Более того, я сталкивался в том месте с другим – с преследованием, в случае если возможно так выразиться. В то время, когда тебе всегда навязываются ненужные твоему автомобилю замены и ремонты.
Другими словами, с одной стороны, перед тобой ненавязчивый и прекрасный сервис, а с другой – под чашечку кофе происходит создание добавочной цене. Причем по нескончаемому сценарию. И значительно чаще за этим стоит деятельный послепродажный маркетинг.
Но осуждать это запрещено. Это бизнес. Но я в этом приверженец оптимального баланса.
«РБК daily»
