Ян птачек, исполнительный вице-президент по продажам и маркетингу пао «автоваз» («автостат»)
Ян Птачек, около 20-ти лет проработавший в Renault, пришел в команду Николя Мора в августе прошлого года с должности Управляющего директора Dacia-Renault-Nissan в Румынии. Момент был непростой: должность вице-президента по маркетингу и продажам на АВТОВАЗе прошлые пара месяцев была свободной.
Сейчас обстановка не меньше увлекательная: не обращая внимания на то, что по результатам 2016 года марка LADA сохраняет абсолютное лидерство в рейтинге продаж и наращивает долю рынка, самой реализовываемой моделью автомобиля на рынке, согласно данным АЕБ, все же стала иномарка.
В интервью аналитическому агентству «АВТОСТАТ» вице-президент по маркетингу и продажам АВТОВАЗа Ян Птачек поведал, как относятся к этому факту на заводе, в чем содержится маркетинговая стратегия АВТОВАЗа на ближайшие годы и из-за чего растут цены на LADA.
— Господин Птачек, мы слышали, что Вы учавствовали в «Рождественских гонках», каковые традиционно проходят в Тольятти зимний период. С какими еще местными традициями успели познакомиться за это время?
— Это классическое мероприятие для АВТОВАЗа, и я был весьма впечатлен, потому, что именно на этих гонках возможно было заметить практически всех чемпионов России по автоспорту в один момент. Они едут на однообразных машинах и соперничают в однообразных условиях. Это вправду весьма эмоционально и я был весьма рад, что, во-первых, мы это организовали и, во-вторых, что это было сделано на самом высоком уровне.
Мне было особенно приятно, что это событие стало премьерой для LADA Vesta , которая сейчас будет учавствовать в спортивных гонках.
— Готов ли АВТОВАЗ поддерживать автомобильный спорт или это останется на уровне локальных мероприятий?
— Это не локальные мероприятия. Во-первых, трансляция данного мероприятия велась по национальному телевидению, было приглашено много средств массовой информации, а все чемпионы приехали как раз для принятие участия в этих соревнованиях. «Рождественская гонка чемпионов» — одно из самых ответственных мероприятий автоспорта в Российской Федерации. Мы решили продолжать это делать с нашим партнером, компанией «Роснефть», потому, что у нас громадные замыслы на текущий год по помощи автоспорта в Российской Федерации.
Мы будем принимать участие в самых различных мероприятиях, от «туринга» и до картинга, дабы поддержать все виды автоспорта в Российской Федерации. И это, определенно, часть отечественной маркетинговой стратегии.
— Как удачно, по Вашему точке зрения, АВТОВАЗ закончил 2016 год?
— Мы закончили 2016 год с цифрой 266 300 машин, это достаточно стабильный итог, если сравнивать с 2015 годом. Но, как вы понимаете, рынок сократился на 11%. Итог хороший для ушедшего года, в особенности с той долей рынка, которая у нас имеется.
Нам удалось расширить ее на рынке автомобилейболее чем на 2% если сравнивать с 2015 годом. Мы продемонстрировали, что трансформации, каковые мы внесли в бренд LADA, определенно имеют успех.
Сейчас отечественная часть образовывает более 20% на русском рынке автомобилей . И я желаю заявить, что это отличных показателей за пять лет для бренда LADA.
— Ваши замыслы на 2017 год по доле рынка и по количеству продаж?
— Позиция компании такова, что мы не озвучиваем отечественные цели ни по продажам, ни по доле рынка на 2017 год.
Но мы считаем, что рынок в 2017 году будет мало выше, чем в 2016 году. Как вы понимаете, АЕБ прогнозирует рост на уровне 4%, и это соответствует отечественным ожиданиям. Само собой разумеется, сам рынок – это главный драйвер того количества, что мы планируем произвести в текущем году. Хороший момент в том, что уже в конце 2016 года мы увидели, что падение рынка замедлялось.
Могу заявить, что я с легким оптимизмом наблюдаю в 2017 год.
— Должность вице-президента по маркетингу и продажам продолжительно была свободной (около 8 месяцев, по окончании ухода Дениса Петрунина – прим. ред.). Какие конкретно неприятности потребовали срочного ответа и какие конкретно вызовы Вы заметили лично для себя, в то время, когда пришли на завод?
— Я бы не стал говорить о каких-то срочных задачах, каковые передо мной поднялись. Автомобильный бизнес – это, как вы понимаете, командная работа. Иначе, ясно, что АВТОВАЗ изменяется, он сталкивается с большими задачами, и мы должны поддержать все эти трансформации с позиций продаж и маркетинга.
АВТОВАЗ запускает новые продукты – мы должны вывести их на рынок, поддержать их с позиций коммуникаций, усилить отечественную дилерскую сеть. Особенно в плане удовлетворенности потребителя и его хорошего опыта контактов с брендом.
Окончательная цель, которая перед всеми нами стоит – усилить бренд LADA на рынке. Само собой разумеется, все это на данный момент в ходе, и мы должны применить все опыт и наши знания, энергию всей отечественной команды для реализации этих задач. Это не только моя личная задача, это задача всей команды.
Из-за чего? По причине того, что в случае если мы желаем удержать отечественные лидерские позиции на рынке, мы должны быть лучше остальных. И это должно быть оправдано опытными действиями каждого участника данной команды.
— Какой как раз стратегии ценообразования вы придерживаетесь по разводу брендов Renault и LADA? Так как на данный момент последние модели LADA и модельный последовательность Renault приблизительно в одном ценовом диапазоне?
— В первую очередь, желаю заявить, что и Renault, и LADA – это весьма продукты и удачные бренды. Но кроме того машины, собранные на одной платформе, такие как LADA XRAY и Renault Sandero – они весьма различные, с разным восприятием и разной конструкцией потребителя.
Возвращаясь к вашему вопросу о ценообразовании, вы понимаете, мы охватываем тот ценовой сегмент, к примеру с LADA Granta и Kalina, что не охватывает Renault. Помимо этого, мы охватываем кроме этого сегменты, в которых играются Largus и Largus-фургон, в которых Renault не участвует. Наконец, мы охватываем сегмент 4х4 с нашим легендарным автомобилем, где Renault кроме этого не участвует.
Другими словами глобально, в случае если взглянуть на диапазон, и с позиций продукта, и с позиций цены, это совсем различные категории. Само собой разумеется, неизменно имеется какие-то «перехлесты» по цене, но это совсем нормально для всего автомобильного бизнеса. Мы обращаемся к различным потребителям и предлагаем весьма различный ценовой диапазон.
— Из-за чего нельзя сделать отличие в цене посильнее, дабы потребителю было ясно, что LADA дешевее, чем Renault? Дабы потребитель осознавал: «LADA я могу выбрать неизменно».
— Как я уже сообщил, в случае если сказать про бренд LADA разумеется, что модели LADA Granta и LADA Kalina трудятся в тех сегментах, где Renault не присутствует. Сейчас Granta – самая конкурентная машина на рынке с позиций цены! Это самый недорогой автомобиль на рынке (от 359 900 на данный момент. рублей со скидками по госпрограммам – прим. ред.).
Разумеется, что вопрос цены, стоимости автомобиля – это один из главных элементов глобальной стратегии бренда LADA. Это в отечественном ДНК: предложить русскому потребителю высококонкурентный автомобиль. И это трудится по отношению и к Granta, и к Kalina, и к 4х4, и к Vesta, и к XRAY. Само собой разумеется, все они трудятся в различных сегментах, но все эти машины высококонкурентны в собственных сегментах.
Отечественная задача – поддерживать эту борьбу.
— В случае если Granta вы позиционируете как самый дешёвый автомобиль, для чего необходимы ее топовые комплектации? Для чего потребителю брать Granta за 543 тыс. рублей, в случае если фактически за эти деньги возможно приобрести Vesta?
— На всех автомобильных рынках существует такая практика: имеется самая недорогая версия, имеется средняя и имеется топовая. Само собой разумеется, спрос на комплектации, в зависимости от рынка, различается. У нас имеется потребители, каковые берут Granta в топовой версии.
Их часть в «миксе», само собой разумеется, низкая, всего 4% . Но часть тех, кто ищет базисную версию, кстати, также мала. Люди не желают самую недорогую версию. Отечественные цифры говорят о том, что 50% «микса» — это версия «Норма» с кондиционером.
Это и имеется главная часть потребительского запроса.
— В конце прошлого года Николя Мор, помой-му, заявил, что возможно сделать машины LADA дешевле. Как бы Вы имели возможность прокомментировать эту идея? И имеется ли для этого ресурсы?
— Во-первых, могу подтвердить, что мы вправду боремся за то, дабы сократить издержки и сделать отечественные автомобили конкурентными. Повторю, что это один из главных элементов отечественной стратегии. Разумеется, что мы всегда ведём работу по улучшению продукта.
В случае если мы желаем оставаться фаворитом в отечественном сегменте, то цена – это очень важный фактор для нас. Исходя из этого мы должны бороться ежедневно, дабы поддерживать отечественную конкурентоспособность.
Отечественная задача – оставаться самым конкурентным брендом на рынке, сохранять это преимущество. И я могу вам заявить, что все в данной компании трудятся для этого. Если вы посмотрите, что происходит с стоимостями на рынке, то заметите – и я уверен, что вы это видите – что цены на LADA в течение года очень сильно не увеличивались.
— Чем тогда был обусловлен рост цен на LADA в начале 2017 года?
— Само собой разумеется, инфляция существует неизменно. Но отечественная главная задача – сделать корректировку стоимостей минимальной. Я еще раз выделю: за прошедший период, включая начало прошлого года, мы ограничились маленьким увеличением стоимостей, оно было меньше, чем у соперников.
Одновременно с этим мы запустили денежные программы и используем маркетинговые инструменты чтобы поддержать продажи и продвигать модельный последовательность.
— Вы упомянули стратегию коммуникации АВТОВАЗа. Не у всех имеется познание, включая дилеров, потребителей, и СМИ, как именно она сейчас реализуется и в чем содержится?
— Само собой разумеется, коммуникации – это крайне важно, и особенно принципиально важно это для бренда LADA. В то время, когда вы находитесь на этапе трансформации восприятия бренда, работа по коммуникации – я говорю не только о прессе либо рекламе, а имею в виду целый периметр коммуникаций – это крайне важно. Из-за чего?
По причине того, что, само собой разумеется, бренд LADA – это классический бренд для русского авторынка. У него имеется соответствующие атрибуты, сам бренд связан с некими историческими понятиями, памятью, опытом. Как вы понимаете, мы на данный момент выводим на рынок новые продукты, каковые совсем другого уровня если сравнивать с теми, что завод производил в прошлом.
Что нам нужно сделать – это передать вот это сообщение рынку. Сделать так, дабы бренд LADA был больше связан в восприятии людей с новыми моделями, чем с теми, каковые уже сошли с производства.
Это очень важная задача, как раз исходя из этого мы будем увеличивать инвестиции во все виды коммуникаций в 2017 году. Мы трудимся над этим. Без этого отечественный замысел действий не будет полным.
На данный момент мы осуществляем громадной прорыв, разворот в восприятии бренда LADA и нам необходимо выделить это по всем каналам коммуникаций, каковые у нас имеется, включая дилерскую сеть.
— Дилеры конкретно заняты в ребрендинге и для многих данный процесс проходит достаточно болезненно. Как вероятно поддержать дилеров, каковые желают реализовывать LADA, но не успевают подстроиться под новые стандарты?
— Ребрендинг – это то же самое, что и коммуникация. Дилерская сеть играется огромную роль в процессах трансформации восприятия бренда! Дилерский центр – это отечественный передовой офис, первая точка соприкосновения с машиной, и он также обязан демонстрировать трансформации.
Дабы поддержать все эти трансформации, мы должны применить полный набор мер, дабы в итоге потребитель встретился с ними.
Что касается того, что кто-то не успевает, увы, выбора у нас нет. В случае если мы желаем, дабы бренд LADA изменился, то это не только в интересах АВТОВАЗа, это и в интересах дилеров также.
В случае если мы желаем, дабы бренд LADA ассоциировался с успехом, стал знаком успеха, в случае если мы желаем так же, как и прежде иметь долю рынка в 20%, в случае если мы желаем, дабы дилерская сеть развивалась , само собой разумеется, нужно делать инвестиции. Мы со своей стороны продолжаем помогать и развивать дилерскую сеть, это крайне важно для нас. Дилерская сеть LADA – наибольшая в Российской Федерации.
Тут необходимо сказать не только об успешном ребрендинге самой сети – нам принципиально важно, дабы рос уровень удовлетворенности потребителя. Вот это та работа, которую мы должны сделать вместе с отечественными дилерами. Лишь в то время, когда изменится восприятие бренда LADA в голове у потребителя, можно будет назвать ребрендинг завершенным.
— В соответствии с вашим изучениям, все-таки какой как раз автомобиль LADA вправду отвечает потребностям автовладельца? Что, в первую очередь, он желает от LADA?
— Я думаю, в первую очередь, он ищет машину с успешным соотношением «цена-качество». Это первая обстоятельство выбора не только бренда LADA, но и других брендов также.
Что принципиально важно для потребителя бренда LADA? Я бы заявил, что громадную роль в Российской Федерации играется адаптация к локальным климатическим и дорожным условиям: низким температурам, тяжелым дорогам и пр. Что касается LADA, мы видим, что эта машина не просто приспособлена – она сделана для этого.
Помимо этого, само собой разумеется, это наличие запчастей, доступность сервиса, ремонтопригодность – это тот комплект элементов, каковые оказывают помощь потребителю выбрать LADA.
И, само собой разумеется, по последним моделям, т.е. Vesta и XRAY, мы видим, что новая концепция дизайна очень сильно завлекает потребителя.
— Из-за чего иногда появляется какой-то недостаток, к примеру, на Largus? Неужто нереально стремительнее подстраиваться под запросы рынка?
— Автомобильная индустрия – это неизменно баланс между производственным ответом и коммерческим запросом. Само собой разумеется, мы пробуем корректировать замысел, как это вероятно. Но, вы понимаете, полного совпадения ни при каких обстоятельствах не бывает.
Дело в том, что, само собой разумеется, по предположениям, каковые не имеют громадного коммерческого спроса, к примеру, как та же базисная комплектация Granta, имеется возможность, что таких автомобилей будет меньше, по причине того, что дистрибуция прежде всего заказывает автомобили под массовый спрос. Исходя из этого несоответствия иногда видятся. Это возможно по какой-то модели в зависимости от объёма и сезона, к примеру, неожиданно появившегося корпоративного заказа, но в целом отечественные индустриальные мощности способны удовлетворить любой спрос.
Дисбаланс между производственным ответом и потребительским запросом постоянно случается, это «кейс» для всей автомобильной индустрии. Я трудился со многими брендами во многих государствах и могу заявить, что это не что-то особое для Largus либо LADA. Это часть отечественной автопрома.
Соответствовать потребительскому запросу – в отечественных заинтересованностях, и мы стараемся это делать, не смотря на то, что иногда это занимает время.
— Каковы экспортные замыслы у АВТОВАЗа? Будет продукция поставляться в Европу либо нет?
— В первую очередь, отечественные классические рынки – это рынки бывших советских республик. В случае если мы желаем расширить экспорт бренда LADA, мы должны фокусироваться на них: тут для нас самые довольно широкие возможности.
Мы фокусируемся на некоторых рынках европейских, как, к примеру, Венгрия и Германия. Могу сообщить вам, что мы, совместно с германским импортером, запустим продажи LADA Vesta в Германии в ближайшее время. Мы уже отправляем первые автомобили в том направлении и по сей день в ходе организации мероприятия в Гамбурге.
Подобное мероприятие планируется и в Венгрии, в том месте мы также запустим продажи Vesta. Поставки LADA XRAY в Европу не планируются.
— В 2016 году рейтинг самых реализовываемых моделей в первый раз в истории российского авторынка возглавила иномарка (Hyundai Solaris – прим. ред.). Как это без шуток для вас? Это неприятность?
Либо все-таки нет? Так как в целом бренд LADA так же, как и прежде «бренд номер 1» на русском рынке
— Я думаю, самое основное, это то, что LADA – это бренд, что по результатам прошлого года увеличил собственную долю на рынке на 2,2 п.п. Это самое громадное повышение доли рынка среди всех брендов. И именно это для нас максимально принципиально важно.
Это говорит о том, что бренд разворачивается к хорошей динамике. Кроме этого нам принципиально важно то, что новые модели Vesta и XRAY весьма скоро входят в ТОП-20 самых реализовываемых машин на рынке. И в ТОП-10 у нас уже три модели: Granta, Vesta и Largus. LADA Vesta уже на 4-м месте!
Это громадный успех.
В случае если быть честным, я не пологаю, что рейтинг самых реализовываемых моделей месяц от месяца столь ответствен. В ноябре это возможно так, а в декабре возможно в противном случае – как оно и было на практике. Самое ответственное, это то, что бренд LADA поддерживает лидерскую позицию и не разрешает соперникам подойти ближе, и то, что мы снабжаем отечественному потребителю удовлетворенность новыми продуктами, каковые выводим на рынок.
