Александр мигаль, директор по маркетингу chevrolet (motorpage.ru)
Cостояние русского экономики не разрешает рассчитывать в 2011 году на значительный рост доходов населения. Это указывает, что для поддержания и, тем более, роста продаж машин нужно применение новых маркетинговых стратегий.
О способах стимулирования и своём видении ситуации спроса порталу MotorPage.ru поведал директор по маркетингу Шевроле Александр Мигаль.
— В кратковременной возможности рассчитывать на бурное развитие рынка, как это происходило по окончании кризиса 1998 года, не приходится, но в долговременной возможности тренд конкретно хороший.
на данный момент реализуется фактор отложенного спроса, что накопился за последние 2-3 года и начал выплескиваться с мая прошлого года. Дополнительно важную помощь рынку в 2010 году оказала национальная программа утилизации машин старше 10 лет. А также она позволила автовладельцам, каковые кроме того не грезили о смене автомобиля, купить новый автомобиль. Это практически заставило АвтоВАЗ продолжить жизнь «классики» и развернуть дополнительное производство этих машин.
По нашим расчетам таких клиентов было порядка 150 тысяч.
Второй очень важный фактор развития рынка, что будет определять его перемещение в 2011 году и в будущем – это понижение ставок по автокредитам. В случае если в начале 2010 года займы на приобретение машин предлагались под 24% годовых, то к Январю стандартным предложением было 15,5%.
На докризисный уровень мы еще не вышли (в 2008 году ставки были ниже 10%), но тренд на предстоящее понижение ставок просматривается весьма очевидно, в особенности для кредитных программ поддерживаемых производителями. К примеру, по программе GM Finance уже сейчас возможно взять кредит на приобретение автомобиля Шевроле по ставке 13%. Программа национального субсидированиия автокредитов делает их ещё более дешёвыми для массового клиента.
В случае если сказать о «локомотивах роста», то сейчас – это города миллионники. Москва, Санкт-Петербург, Казань, Ростов, Екатеринбург Деньги на рынке имеется, и люди готовы их тратить. Однако они стали их тратить значительно более разумно, чем до кризиса.
И исходя из этого, с отечественной точки зрения, для стимулирования спроса нужен комплексный подход. Для каких-то моделей – это так же, как и прежде понижение стоимостей, но, в принципе, клиенту на данный момент стало значительно увлекательнее взять не просто скидку, а комплект дополнительных одолжений, каковые разрешают обладать автомобилем с громадным удобством.
К примеру, помощь при страховании автомобиля, более комфортные кредитные условия, удобство обслуживания на сервисе, спецпредложения по установке и приобретению дополнительного оборудования. Все это разрешает улучшить уровень качества судьбы с автомобилем, не смотря на то, что прямым дисконтом и не есть.
— Имеется ли у дилеров и производителей запас прочности для понижения либо хотя бы удержания уровня цен на машины?
— Период, в то время, когда автомобильный бизнес приносил сверхприбыли остался в далеких девяностых. Сейчас рынок стал значительно более цивилизованным, клиенты стали намного более грамотными и требовательными, значительно повысились стандарты обслуживания. Рекламный рынок также не дешевеет, а в это также нужно вкладываться, — закон рынка.
Растут цены на сырье, растут таможенные ставки, имеется инфляция. Ни один бизнес, без выхода за рамки рентабельности, самортизировать все это просто не может
Амортизировать рост стоимостей возможно вторыми методами, не дополнительными скидками, а предлагая больше автомобиля за те же деньги. Возможно развивать совокупность trade-in, возможно заниматься вторичным рынком, возможно предлагать удачные кредитные программы. Я вижу выход из обстановки лишь в этом, потому, что прямых возможностей компенсировать возросшие затраты у производителей нет.
— на данный момент у многих марок стратегия для русского рынка предполагает весьма активное частое обновление и продвижение новинок модельного последовательности. Наряду с этим отмечается рост цен на машины. Но так ли нужны в Российской Федерации эти новинки, возможно, для клиента были бы привлекательны качественные, проверенные временем модели, но по меньшим стоимостям?
— Русский клиент весьма специфичен. С одной стороны это обычный клиент развивающегося рынка, у которого не через чур много денег и что желает получить от них максимум. С другой, он подходит к выбору автомобиля с большим уровнем ожиданий по качеству, дизайну, эргономике.
Получается весьма увлекательная коллизия: русский клиент желает взять не просто большое количество автомобиля, он желает большое количество качественного автомобиля за маленькие деньги.
Сейчас у производителя имеется две вероятные стратегии ответа на требования рынка. Обычным представителем первой стратегии есть вазовская «классика», та самая «надежная, проверенная временем модель, по низким стоимостям». Тут всё прекрасно, за тем исключением, что требования к автомобилю кроме того у самого консервативного клиента изменяются. Он ожидает большего уровеня безопасности, более богатого оснащения, лучшего комфорта, дизайна, более отточенной управляемости и т.д.
Автомобиль устаревает, причём не столько технически, сколько морально и непременно клиент теряет к нему интерес. Соответственно, его приходится воссоздавать искусственно, другими словами такие машины нужно дисконтировать, и из года в год все больше. Весьма скоро ты приходишь к нижнему ценовому порогу, за пределами которого производить данную модель легко нерентабельно.
И или нужно вкладывать деньги в доводку продукта до современных требований, или снимать его с производства.
Вторая – вывод на рынок бюджетных машин, созданных специально для развивающихся рынков и с учётом их специфики. Данный автомобиль, возможно создан на ветхой платформе, но это совсем новый автомобиль с позиций дизайна, эргономики, безопасности и других потребительских качеств.
Обычный представитель таковой стратегии, я кроме того не побоюсь сообщить, родоначальник – Renault Logan. Страно успешный автомобиль не только у нас, но и в Европе. Никто для того чтобы успеха данной модели, скажем, в Германии не ожидал.
Сейчас мы видим развитие данной стратегии, которое проходит под знаком вывода на рынок VW Polo Sedan и Hyundai Solaris.
Фактически, ответ на Ваш вопрос уже дан и его дал конкретно клиент, проголосовав рублём за вторую стратегию.
— Разве Шевроле предлагает какую-то модель в рамках данной второй стратегии?
Шевроле находится в том же потребительском сегменте, что и VW Polo Sedan, и Hyundai Solaris, исходя из этого для нас нет вопроса, какой стратегии направляться. Отечественный клиент желает взять современный автомобиль за адекватные деньги и мы двигаемся в этом направлении.
Но чудес на свете не бывает, к сожалению, и в случае если ребенку нужно девять месяцев, чтобы появиться, то автомобилю необходимо значительно больше времени. 2009 год был не самым лёгким для GM. Корпорации было нужно принимать разработка и непростые решения некоторых программ шла не так скоро, как нам бы хотелось. на данный момент все возвратилось на круги собственная, и мы интенсивно трудимся над выводом на рынок для того чтобы автомобиля. на данный момент решается, где будет производиться эта модель.
— У Шевроле уже происходит обновление имеющихся моделей. Имеется новый Spark, имеется Aveo
— Я бы не заявил, что Spark есть отечественным ответом на вызов «современный автомобиль за разумные деньги» . Автомобиль в рамках второй стратегии должен быть многофункционален – в магазин, на дачу, на работу, куда угодно.
У Spark же совсем цели и другие задачи. Это полноценный игрок класса A, красивый муниципальный автомобиль, но не предназначенный соперничать с VW Polo Sedan либо с Hyundai Solaris.
Aveo ближе к тому сегменту рынка о котором Вы рассказываете. Но это уже заслуженная машина, и основное, в то время, когда он создавался, никто не предполагал делать из него «недорогое предложение». Я и по сей день не вижу смысла пробовать из Aveo сотворить то, для чего он ни при каких обстоятельствах не был рекомендован, тем более что автомобиль замечательно справляется с теми задачами, каковые перед ним стоят.
Но русский потребитель желает что-то новое, сделанное специально для России, и весьма не так долго осталось ждать мы сможем ему предложить требуемое.
— До сих пор на русском рынке большее внимание уделялось первичным продажам, а не сервисному обслуживанию машин. В развитых экономиках главной доход в автобизнесе приносит как раз сервис. Из-за чего сложилась такая обстановка?
Каковы замыслы Шевроле в сфере развития сервисного обслуживания?
— Одно из необходимых требований Шевроле к предпринимателю, желающему воображать отечественный бренд – это открытие полноценного сервисного отделения вместе с отделением продаж. Фокус на сервисное обслуживание у нас всегда был весьма сильным. Однако таковой подход к организации бизнеса, вправду, до кризиса не всегда встречался кандидатами и дилерами в дилеры с неподдельным трудовым энтузиазмом.
Доходов от продаж новых машин в полной мере хватало и на покрытие операционных затрат, и на развитие, и еще оставалось. Кризис же мгновенно все расставил по своим местам.
Те компании, каковые изначально уделяли громадное внимание его организации и сервису, пережили кризис достаточно легко. Тех, у кого этого фокуса не было, потрепало существенно посильнее. Для дилерской сети Шевроле негативные последствия кризиса были минимальны как раз за счет внимания к сервисному обслуживанию. на данный момент это одна из главных статей дохода для дилера и ни у кого не осталось кроме того тени сомнений относительно необходимости развития данной стороны бизнеса.
— То, что официальные сервисы обслуживают машины до тех пор пока они на гарантии – это ясно. Но делается ли что-то, дабы удержать постгарантийных клиентов?
В массовом рынкемы отмечаем весьма низкую лояльность бренду у российского потребителя. на данный момент высокими показателями лояльности смогут похвастать разве, что премиальные торговые марки, как к примеру BMW. Отечественные же клиенты всегда ищут лучшую сделку, довольно часто кроме того в ущерб себе.
В случае если мы говорим о послепродажном обслуживании, то это отражается в том, что в гарантийный период 80% клиентов обслуживаются в официальном сервисе и лишь 20% в «гаражах», то по окончании окончания срока гарантии пропорция делается обратной. Я весьма сомневаюсь, что это возможно скоро поменять, предложив какие-то чудодейственные лекарства. Это психология, а она изменяется весьма долго.
В то же самое время это не означает, что нужно сиднем и ожидать в то время, когда потребитель сам по себе изменится.
Дилеры смогут проводить дни открытых дверей, приглашать клиентов на сервис посредством прямой рассылки, проводить акции направленные на улучшение загрузки сервиса. Производители также не спят: к примеру прошлым летом мы проводили программу по замене тормозных колодок за 1999 рублей, проводятся и классические зимние кампании.
Но останется ли клиент на официальном сервисе либо уйдет в громадной степени зависит от менеджеров работы и мастерства техников. И чем выше уровень качества их работы, тем выше шансы, что клиент останется на сервисе. У нас необходимым требованием есть постоянное увеличение квалификации работников сервиса.
Само собой разумеется, крайне важным причиной кроме этого есть цена обслуживания. Тут нужно осознавать, что дешево прекрасно не бывает. В «гараже» вам сделают дешево, но и обеспечений, что это будет прекрасно, никто не позволит. Современный автомобиль – это сложный механизм, определение неполадок которого требует высокопрофессиональной диагностики.
Для этого необходимо определенное оборудование, оно дорого стоит. Для качественного ремонта требуется соответствующий спец. инструмент, также не недорогой. Хорошему слесарю нужно платить хорошую заработную плат.
Запчасти производятся в основном не в стране, соответственно, появляется необходимость выплачивать таможенные сборы. газ и Электричество дешевле не становятся, налоги высоки и лежат на работодателе (в Европе, к примеру, платить налоги обязан сам работник), и т.д. Это всё напрямую отражается на конечной цене ремонта.
Вывод, что автомобильный дилер обирает клиентов, выжимая сверхприбыли, происходят из непонимания экономики вопроса. Норма прибыльности дилерских операций сейчас не высока – около 5-7%.
— Зарубежные производители машин уже открыли собственные производства в Российской Федерации, а вот производители автозапчастей до тех пор пока нет. Наряду с этим имеется задача увеличения процента локализации при производстве машин. Делается ли что-то производителями машин для привлечения в страну собственных поставщиков компонентов?
Для зарубежного производителя создание нового производства в стране – это громадный инвестиционный проект. Он требует планирования и тщательного расчёта собственных операций на продолжительный срок, потому, что затраты начального периода очень велики, а производители запчастей также не имеют сверхприбылей. Для открытия производства нужно верить вналичии громадного и стабильного рынка сбыта.
Возможно, само собой разумеется, создавать совместные фирмы с уже имеющимися в Российской Федерации фабриками и налаживать на этих производствах выпуск новой, качественной номенклатуры. Но довольно часто все упирается как раз в проблему качества продукции. Работа по привлечению поставщиков ведется, и громадная, но стремительных прорывов тут не будет.
— В области автокредитования в Российской Федерации до сих пор предлагались самые простые с денежной точки зрения (и не через чур удачные для клиента) схемы. на данный момент у некоторых марок появляются такие инновационные для отечественного рынка кредитные программы, как кредитование с гарантированным обратным выкупом автомобиля. Марка Шевроле была в этом одной из первых. Возможно ли уже подвести какие-то итоги?
И планируете ли вы расширять спектр аналогичных предложений?
— От программы кредитования с обратным выкупом у нас остались двойственные впечатления. С одной стороны это ценный опыт и интересная программа, с другой, итог был далек от того, на что мы рассчитывали. В первую очередь, мы недооценили проблему отсутствия цивилизованного рынка подержанных машин. на данный момент нет адекватного инструмента, что разрешал бы прогнозировать остаточную цена автомобиля через три года. Это, пожалуй, главная причина того, что эта программа не отправилась.
Хотелось бы подчернуть, что данное утверждение справедливо для сегмента массовых машин, потому, что у премиальных брендов обстановка другая и остаточная цена прогнозируется с большей точностью.
Помимо этого, мы ее запустили чуть раньше, чем следовало. В середине прошлого года именно у всех началась дефицит машин в салонах, и для успешной продажи стало достаточно автомобиль к дилеру. Потребность в сложных, креативных инструментах привлечения клиентов на время отпала.
на данный момент мы продолжаем эту программу кредитования, клиент так же, как и прежде может прийти к дилеру и ей воспользоваться, но особенных ожиданий по её предлогу у меня нет. Это скорее образовательный проект, как для дилеров, так и для клиентов. Российский рынок развивающийся, в этом его сила и в этом же его слабость.
Сила в том, что клиент готов брать машины, что придаёт рынку изрядную динамичность. Слабость — в том, что отечественный клиент не столь денежно образован, как тот же германский либо американский клиент, дабы скоро и очертя голову принимать новые денежные продукты. Ему требуется определенное время на то, что бы разобраться и осознать, что ему предлагается.
Помимо этого, история потребительского финансирования нашей страны воспитала в русском клиент инстинктивное недоверие к кредитным предложениям, основанным на не тривиальных ответах. Эта недоверчивость естественна и в ней нет ничего ужасного, но преодоление этих факторов и восстановление доверия к совокупности требует большого времени и постоянного разъяснения правил функционирования рыночных механизмов.
С моей точки зрения, тех инструментов, каковые уже сейчас присутствуют на массовом рынке, достаточно, дабы удовлетворить существующий спрос.
— Каковы Ваши замыслы в области развития таких сегментов рынка как trade-in и лизинг? И с какими сложностями тут приходится сталкиваться?
— Trade-in начинается и достаточно скоро. Речь заходит об машинах, каковые были реализованы на первичном рынке в 2006-2007 годах и сейчас смогут быть приняты в качестве залога при trade-in. Эти машины пока не создают критической массы для организации обычного насыщенного вторичного рынка. Исходя из этого потребуется еще какое-то время для его разгона.
Вопрос лишь в том, как это цивилизованное развитие и каково административное давление на данный сегмент рынка.
Доходность в этом сегменте занимательна для дилеров. Помимо этого, это весьма хороший инструмент повышения загрузки новых и продаж автомобилей собственного сервиса. Ясно, что за trade-in будущее.
У всех игроков рынка это направление будет неспешно оформляться как отдельное, оно будет структурироваться и развиваться наравне с сервисом новых и продажей автомобилей.
Лизинг машин физическим лицам также имеет громадные возможности, но для физических лиц он на данный момент законодательно запрещен. В это же время это один из инструментов, благодаря которому возможно дать клиенту возможность приобрести автомобиль без лишнего давления на производителя и доходность дилера.
Я считаю, что автомобильный рынок уже вышел на тот уровень развития, в то время, когда возможно прекратить тревожиться о каких-то злоупотреблениях в лизинговых схемах. на данный момент законодательные ограничения уже не имеют особенного смысла. Но кроме того в случае если преграды будут сняты, становление этого рынка потребует нескольких лет. Сами производители должны будут осознать как с лизингом трудиться.
Исходя из этого я не верю, что сейчас мы разрешим лизинг, а на следующий день 30-40% продаж на рынке будет осуществляться с применением данной схемы. Но основное начать!
— На западе сильно автопромышленное лобби. Производители имеют возможность оказывать влияние на политиков и осуществлять настройку законодательства под потребности рынка. А в Российской Федерации такие возможности имеется?
— В Соединенных Штатах 15% избирателей трудится на автопром. Конечно, таким электоратом никто рисковать не будет. В Российской Федерации для того чтобы замечательного автомобильного кластера не существует. Но имеется Ассоциация европейского бизнеса, которая хорошо трудится с госструктурами. Заявить, что госструктуры к ним не прислушиваются, было бы неправильно.
Идет достаточно продуктивный диалог.
Имеется российские автомобильные заводы, в которых у страны большая часть, и каковые заинтересованы в продвижении того же лизинга для себя. Так что, я думаю, определенное влияние оказывается. Второй вопрос, как скоро осуществляются нужные трансформации.
Иначе, взглянуть на программу утилизации. В то время, когда стране что-то делается необходимо, все делается скоро и вовремя!
