Василий мельников, директор по корпоративным коммуникациям bmw group russia («автостат»)
В интервью аналитическому агентству «АВТОСТАТ» директор по корпоративным коммуникациям BMW Group Russia поведал о денежных удачах «баварцев» в Российской Федерации, новых моделях и о том, из-за чего юбиляры-BMW не обижаются на соперников за троллинг.
Отечественный разговор с Василием Мельниковым прошёл в Екатеринбурге, на открытии нового дилерского центра BMW – первого из четырёх в стране, рассчетных на 2016 год. По иронии судьбы наоборот нового ДЦ стоит второй: открытый чуть менее пяти лет назад и обанкротившийся со скандалом «БауэрХоф».
— Василий, у нас за спиной стоит уже один центр BMW. Причем, в том месте история была, как мы не забываем, полудетективная: его открыли с помпой в ноябре 2011 как самый большой ДЦ марки в Российской Федерации. Следом он обанкротился, и с массой одураченных клиентов закрылся.
Строение не смогут реализовать до сих пор. Из-за чего у них всё так не хорошо сложилось, и из-за чего вам по большому счету на Среднем Урале так продолжительно не везло с дилерами?
— У нас был период не только на Урале, а в Российской Федерации в целом, в то время, когда все дилерские центры появились в тяжёлой обстановке. К сожалению, были приняты кое-какие неверные ответа на базе тех данных, каковые у нас были. Наблюдаем статистику: надёжный человек, возможно с ним трудиться. Ничего не предсказывало беды, но сложилось так, как сложилось. Для нас это, само собой разумеется, был мощный удар.
В таких случаях нам со своей стороны приходится искать ответ, и оно не всегда простое.
Похожая обстановка с банкротством дилера была в своё время в Петербурге. Клиенты оплатили порядка 60 машин, каковые позже не взяли. Мы разобрались в каждой ситуации, всё компенсировали, по причине того, что эти риски берём на себя. По большому счету, неизменно не очень приятно, в случае если крайним остаётся клиент.
Так как он – отечественная главная сокровище.
Конечно, по окончании таких случаев мы стали более с опаской относиться к партнёрам. на данный момент в этом замысле обстановка весьма приятная, по причине того, что рынок делается прозрачным: мы знаем, что в случае если человек подготавливается открывать дилерский центр, то он готов инвестировать.
— Откуда вы понимаете? «БауэрХоф» также подготовился.
— Имеется собственные секреты. Ясно, что с рынка ушло большое количество организаций, каковые не справлялись денежно: рынок их «вымыл». Повысилось уровень качества. Но бездумно мы решения всё равняется не принимаем.
Весьма бережно подходим к выбору дилеров.
Это открытие для нас в 2016 году первое, и оно происходит с давешним партнёром, что крайне осторожно развивает собственный бизнес, вкладывается в персонал – и вот это мы заметили сходу. Параллельно с постройкой автоцентра они серьёзно инвестировали в обучение экспертов. Для нас это показатель.
— Скольковсего центров готовитесь открыть в текущем году?
— Не сообщу, сколько откроется в итоге, планируем 3 – 4.
— Для чего столько на сжимающемся рынке?
— Открытие ДЦ – ход на многие десятилетия вперёд. Имеется города, где мы видим возможности роста. Имеется города, где партнёры изменяются: кто-то закрылся, кто-то, напротив,желает развиваться дальше.
И по большому счету, нужно осознавать историю и логику развития BWM в Российской Федерации. Да, были моменты, в то время, когда отечественные продажи достаточно очень сильно упали – посильнее, чем у соперников. Но таковой стабильности в продажах, как у нас, они смогут лишь позавидовать. Мы реализовываем ежемесячно в среднем 2 260 машин (в случае если наблюдать по прошлому году).
Отличие от месяца к месяцу – чуть ли 70 штук. Исходя из этого мы можем совершенно верно планировать следующий месяц, зная, сколько гарантированно реализуем.
Такая стабильность на волатильном рынке дорогого стоит.
Ещё момент – доходность. В пересчёте на любой дилерский центр она увеличилась благодаря разным программам и отечественной продуктовой линейке: прекрасно отправился X5, новый X6 показывал прирост в 25 – 60%. Всё это за весь год дало хороший показатель.
Смена стратегии работы случилась в середине 2014 года, и по сей день, в 2016-м, мы видим её итоги – здоровую прибыльную сеть.
— Частенько и до кризиса, и на протяжении него дилеры жаловались на давление со стороны импортёров, которое не только не ослабло, но где-то, напротив, выросло. Те же требованияк оформлению: оно стоит важных средств, в особенности в случае если закупать у которых рекомендуют поставщиков за рубежоми в валюте. Вы собственные требования как-то пересмотрели?
— Мы повысили маржинальность дилерского бизнеса. Они довольны. Что касается мебельных стандартов: воздух в премиуме ответственна. Она создаёт необходимый настрой.
Ты приходишь в бренд и ощущаешь себя либо уютно, либо неуютно. Эти стандарты остаются, но они не воздействуют на бизнес так, дабы он поднялся и не смог получать. Нет, мы получаем, отечественные дилеры получают, и эти стандарты так же, как и прежде оказывают помощь вовлекать клиентов в семью BMW.
— Про вовлечение. У соперников имеется entry-level модели: A3 Sedan, CLA. Другими словами те вещи, с которых, как предполагают маркетологи, клиент будет входить в бренд. У вас ничего аналогичного в продуктовой линейке нет. Более того, ваши серии и – 1 младшие 3 модели – достаточно дорогие.
Не планируете вывести что-нибудь «седанообразное», компактное и относительно дешёвое, дабы увеличить клиентскую базу?
— В случае если взглянуть на то, как мы развивались в прошедшем сезоне, то в начале года у нас вправду не было «1 серии» по низким стоимостям. И мы не видим в этом каких-то неприятностей. Отечественная стратегия – не только продажи в количественном выражении. Отечественная стратегия – это прибыльность, которая даёт возможность предоставлять качественный сервис.
И мы целенаправленно отказались от этого сегмента: мы не реализовывали недорогие «1 серии» — мы реализовывали дорогие, и получали на них. Тем самым мы не «руинировали» бренд.
Мы довольны удачами «3 серии» — BMW 316 предлагается по привлекательной цене, и продаётся хорошо. Новый X1 опоздал показаться – продемонстрировал обычные результаты. Но это всё равняется не совсем отечественный сегмент.
Где мы самый успешны: с моделями X5, X6, прекрасные результаты показывает X4. Мы как были, так и остаёмся мировыми фаворитами в сегментах SUV, и с 3 и 5 сериями. И это отечественное стратегическое направление.
— Ничего мелкого и недорогого не будет?
— Недорогого не планируется. Отечественная стратегия – усиливать серий 3 и 5 позиции в мире.
— Про громадное и дорогое тогда: как отправилась на русском рынке новая «7 серия»?
— Начинает идти – и идёт хорошо. Но машины ещё лишь приходят, они ещё в недостаточном количестве, так что посмотрим. Сравнивать с уходящим поколением бессмысленно – в том месте, само собой разумеется, будет рост.
— Из-за чего BMW отказалась участвовать в Столичном автосалоне?
— Мы посчитали данный инструмент неэффективным в текущих рыночных условиях: конверсия в продажи с автосалона всегда была под громадным вопросом, но сейчас клиент активнее приходит в дилерские центры либо изучает их веб-сайты.
Мы не желаем попадать в какую-то базарную обстановку, где продавцы стоят и торгуются: «А вот подойди ко мне, подойди ко мне!». Мы желаем, дабы человек пришёл конкретно к нам и погостил в комфортной воздухе. Для этого мы открыли шоу-рум на Красной площади.
Попутно мы стараемся дарить клиенту какой-то новый опыт общения с брендом: в прошедшем сезоне это был марафон – с нами побежали 170 клиентов!
— Другими словами от ММАС вы отказались не из-за экономии?
— Нет. Эти же деньги мы израсходуем на привлечение клиентов в более комфортные условия. На сегодняшнем рынке это логичнее.
— Годом ранее представители премиальных брендов очень оптимистично наблюдали в будущее, напирая на то, что в нестабильных условиях респектабельные машины продаются лучше массовых. на данный момент оптимизм не улетучился?
— Говорю же: у нас продажи стабильные. Само собой разумеется, имеется сокращения в продажах, но как увлекательнее данный рынок стал! Более надёжный, более увлекательный – особенно с позиций развития сервисных направлений.
— Попутно заметно, что вы усиливаете накал поддержи second-hand автомобилей: как в плане их постгарантийного обслуживания, так и в плане продаж машин с пробегом. Складывается чувство, что вы не верите в быстрый рост рынка новых машин, и фокусируетесь на уже реализованных.
— Мало не так. Мы знаем, что срок владения увеличился, исходя из этого логично завлекать этих клиентов, сказать с ними по-новому, предлагать им новые программы, новые условия обслуживания.
К тому же, люди стали считать. Это раньше мы не смотрели за расходом горючего, за ценой масла. А на данный момент вычисляем.
И в случае если посчитать цена владения, то окажется, что BMW увеличили цену на запчасти лишь на 10%, тогда как рубль обвалился на 70%.
Отечественные уникальные запчасти на данный момент закупаются кроме того «серыми» сервисными станциями, по причине того, что цены на них низкие!
— А как вы тогда получаете, не повышая цены на сервис за ростом других издержек и курсов валют? Либо раньше прибыльность сервиса была такая, что кроме того в случае если его цена зафиксировать на данный момент на прошлой отметке, то ваш бизнес не пострадает?
— Имеется три области дохода: продажи новых, продажи подержанных машин и сервис. Совершенное соотношение в прибыли – 30-30-30%. Но это на стабильном рынке.
Что вырос и упёрся в потолок. В то время, когда в Российской Федерации продажи росли непрерывно, никто очень о сервисе не думал – продажи покрывали всё. на данный момент сервис продолжает начатый продажами процесс: мы в своё время превосходно поработали, и сейчас лояльные клиенты приезжают обслуживаться.
На сервисе мы и раньше получали, непременно. Но на данный момент структура дохода мало изменилась. Никуда не делись продажи новых машин, на каковые цены мы всё-таки повышали.
Плюс, у нас сместился выговор в продажах на более дорогие (следовательно, более маржинальные) модели. Мы не даём громадных скидок, и исходя из этого зарабатываемна продажах новых машин.
К тому же нельзя сказать, что мы не получаем на подробностях. Да, на кое-какие вещи, воздействующие на цена владения, мы стоимости зафиксировали. Но на подробности для тюнинга – «M Performance», колёсные диски – нет. А это весьма прибыльный сегмент. Человек желает новый автомобиль – это желание в кризис некуда не убежало.
Но нет возможности приобрести новый автомобиль. Что делать? А вот наклеил на кузов цветные полосы из пакета «M Performance» — и автомобиль уже как словно бы новый!
Мы нашли ниши, в которых возможно получать легко на трансформации настроений клиента.
— В целом, я так наблюдаю, пессимизма по поводу сложившихся рыночных условий у BMW нет?
— Нам тяжело. Нам всем тяжело. Но в чём тогда суть нашей жизни?
В случае если расслабиться и сидеть на месте, то продолжительно ты так не протянешь. Скучно! А в то время, когда у тебя имеется задачи, делается весьма интересно.
Мы видим такие задачи, мы нашли такие ниши, с которыми возможно трудиться.
Нам весьма интересно. Да, мы верим и сохраняем надежду, что российский рынок будет расти. В то время, когда?
Да только бог ведает!
— К текущему периоду имеется различное отношение: кто-то говорит «кризис», кто-то – «новая действительность». Вы в BMW к чему больше склоняетесь?
— Я бы назвал его «новая действительность». Все знают, что перемены фундаментальные. Это не финансовый кризис – это кризис политический.
И он не только в Российской Федерации – всю землю по большому счету живёт в новой действительности.
Куда всё это выплывет – только бог ведает. Возможно лишь подготавливаться. К чему?
Мы как бизнес стараемся сделать жизнь людей комфортнее. Над этим мы и трудимся.
— В честь 100-летия вас троллит Mercedes, вас троллит Porsche. Из-за чего не отвечаете?
— Мы не думаем, что нас троллят. Практически Porsche нас поздравили, мы весьма рады, благодарю. Mercedes нас поздравил – громадное им благодарю. А дальше Мы рады.
Мы рады, что нас поздравляют, что мы на биллбордах. Это замечательно: соперники тратят деньги на продвижение отечественного продукта.
— Как-то собираетесь отмечать собственный юбилей тут, в Российской Федерации?
— О каком-то глобальном мероприятии не думали – мы выводим в честь данной даты новые продукты, планируем кроме того привезти лимитированную «7 серию» — BMW Individual 750Li xDrive THE NEXT 100 YEARS. В Российской Федерации для заказа будут дешёвы 3 экземпляра из лимитированной серии в 100 штук.
