Олег мосеев, гендиректор psb consulting group, вице-президент роад («автостат»)
Сейчас многие аналитики спорят на тему, достиг ли российский авторынок собственного дна и что его ожидает в 2016 году. 8 декабря в Москве состоится V ежегодная конференция «Автомобильный маркетинг-2015», на которой будут обсуждаться проблемы отрасли. Одна из дискуссий посвящена маркетинговой стратегии автомобильных брендов в 2016 году. Ее ведущий – вице-президент РОАД Олег Мосеев.
Незадолго до конференции мы решили узнать у Олега Евгеньевича его видение современной обстановке на авторынке.
— Олег Евгеньевич, 11 ноября в телеинтервью РБК президент РОАД Владимир Моженков заявил, что «рынок еще не достиг дна, рынок ищет дно». Вы также вычисляете, что текущая обстановка – еще не самая нехорошая и в первых рядах нас ожидают более тяжёлые времена?
— Я пологаю, что мы близки к низшей точке: уровень «сопротивления» в 130 тысяч автомобилей в месяц – налицо. Наряду с этим нельзя исключать падение рынка в ноябре-марте до показателя в 100 тысяч машин в месяц. В этот самый момент нужно обсуждать значительный вопрос по поводу программ господдержки, каковые в будущем году пока не заложены в бюджете. Ясности нет, в каком размере они будут и будут ли.
В то время, когда представители Минпромторга выступали на конференции «РосАвтодилер» (выступал заместитель министра Морозов), было заявлено, что в правительстве будут наблюдать по обстановке в течение последних трех месяцев года – и соответственно по нему будут делать определенные выводы. Как я осознаю, Минпромторг на данный момент ориентируется на эти экспертов Boston Consulting Group, каковые предсказали 10-ный% рост авторынка в 2016 году.
Соответственно, при росте правительство не готово поддерживать авторынок. По причине того, что в стране через чур много того, что необходимо поддерживать. Иначе — сам же Минпромторг публикует эти, по которым любой положенный в государственную поддержку рубль дает возврат практически 3 рубля в виде налогов. Так что посмотрим… Но, на мой взор, все-таки 130 тысяч машин при наличии госпрограмм – это тот уровень, ниже которого уйти будет уже не легко.
Ну, легко вследствие того что страна громадная, население соответствующее, и потребительский спрос кроме того в таковой тяжелой ситуации все равно имеется. Исходя из этого без программ господдержки мы можем уйти кроме того на 100-110 тысяч, но не ниже.
А с позиций доходности – да, к сожалению, пока она существенно ниже той, которая была до кризисного цикла, что начался у нас в 2013 году. По причине того, что имеется активные большие игроки, каковые демпингуют. Действительно, у меня такое чувство, что им недолго осталось этим заниматься. Но пока доходность на новых машинах, к сожалению, резко отличается от желаемой. К тому же на это накладывается неприятность с сервисом, которая нас ожидает в 2016-2017 году по гарантийным машинам.
По причине того, что сервисный парк гарантийных машин будет иметь «яму». Частично это нивелируется тем, что дилеры (не все, само собой разумеется) обучились трудиться со «вторым» сегментом (автомобили, 2-3 года по окончании гарантии). Еще один плюс — сейчас все развивают тему машин с пробегом, что также оказывает помощь поддерживать доходность.
Кто не обучился и не обучается – это фактически говоря, его неприятности. Но сейчас эти навыки оказывают помощь.
— Другими словами, какие-то резервы еще имеется?
— Я бы заявил, что имеется. Но основное в данной обстановке кроме того не это. В случае если взглянуть на российский рынок, то при обычной экономической ситуации и при том уровне доходов, что был до последнего кризиса 3 млн машин – тот уровень емкости рынка, что соответствует России. С учетом того, что у нас платежеспособность из-за снижения курса рубля снизилась, на данный момент емкость рынка, которая соответствует нынешним доходам населения — приблизительно 2,2-2,4 млн.
Ясно, что с трансформацией доходов показатель будет изменяться. Соответственно — это 700 тысяч шт. отложенного спроса лишь в текущем году. Добавим еще 100-200 тысяч – отложенный спрос по прошлому году и следующий год, что прогнозируется как тяжелый – соответственно эта цифра вырастает до 1,5 млн минимум.
Другими словами, это громадный отложенный спрос, что, когда обстановка с экономикой начнет выравниваться — мгновенно, как пружина, сработает. Мы все уже в один раз замечали данный процесс по окончании кризиса 2009 года. В случае если отыскать в памяти, все аналитики тогда говорили, что мы восстановимся до отметки 2008 года в лучшем случае лишь в 2015 году. Но что случилось в 2012 году? Мы кроме того мало улучшили обстановку 2008-ого.
Это был именно эффект отложенного спроса, что накопился и, как пружина, выстрелил.
— Согласно данным АВТОСТАТ, общее число дилерских центров в Российской Федерации за год сократилось приблизительно на 200. Ваш прогноз – в случае если 2016-ый будет таким же тяжелым, как сегодняшний год, — как хватит запаса прочности у оставшихся? какое количество мы не досчитаемся через год? Кто доживет до отложенного спроса?
— Потому, что один из моих бизнесов – консалтинговый, а также антикризисное управление и кредитный консалтинг, реструктуризация и без того потом, — мне приходится большое количество общаться в рамках различных проектов и с дилерами, и с банками. И могу вам заявить, что не все так не хорошо, как думается. С одной стороны, да, само собой разумеется, избыточное количество дилерских центров разумеется. Больше 4 тысяч дилеров, каковые должны реализовывать 4 млн машин, в итоге реализовывают 1,5 млн.
Наряду с этим у большинства недостаточная сервисная загрузка – легко по причине того, что нет сервисной емкости рынка в отдельных городах либо были созданы лишние сервисные мощности. Исходя из этого возможно все выглядит так, что чуть ли не добрая половина дилеров обязана провалиться сквозь землю. Но, на мой взор, настоящие неприятности имеют процентов 10 дилеров.
Ясно, что часть из них будет поглощена вторыми игроками. Исходя из этого чистое выбытие дилерских центров будет приблизительно на уровне этого года (т. е. в районе 200) – это цифра, на которую соответственно нужно ориентироваться. Наряду с этим я не беру во внимание закрытие таких точек, как по GM.
По причине того, что, к сожалению, не все дилерские центры GM будут заменены именно на автомобильные торговые марки. Мы уже видим, что часть центров автопроизводителя стоят безлюдные или в них раскрываются фермерские рынки либо еще что-то непрофильное… Но по большей части закрываются центры, где или весьма дорогая аренда, или строение – совсем не по формату.
С одной стороны, я ежедневно сталкиваюсь с проблемами у дилеров с банками, но иначе – у меня нет ощущения, что эти неприятности неразрешимы. На руку дилерскому сообществу сейчас играется, к примеру, то, что финансовая система России не имеет достаточной капитализации. Соответственно большая часть банков просто не смогут позволить себе обанкротить дилера — у них капитала не хватит…
— Что может Ассоциация в условиях длящегося падения рынка? Как и чем она может оказать помощь дилерам?
— Мы совершенно верно можем поставить себе в заслугу программу субсидирования ставок по кретитам и льготного лизинга. По причине того, что первую программу правительство не желало возобновлять. А льготный лизинг для физлиц – это по большому счету новая программа, которую правительство и приняло-то лишь по окончании общения с нами. К сожалению, она им не весьма в итоге понравилась.
По причине того, что главные бенефициары данной программы были достаточно обеспеченные люди, каковые брали автомобили по большей части премиум-класса. Эти люди могут вычислять деньги, и для них понятен термин «цена владения автомобили». Исходя из этого они легко идут на всевозможные лизинговые схемы, осознавая, что машина им не в собственности, их это не интересует, для них основное – передвигаться. А социально необеспеченные слои – именно интересует владение машиной.
Исходя из этого в будущем году, в случае если будет возобновляться автолизинг для физических лиц, то, вероятнее лишь для коммерческого транспорта.
Но, в случае если возвратиться к программе субсидирования ставок по кретитам – как раз деятельность РОАД помогла эту программу вернуть на рынок. В частности Владимир Николаевич Моженков пара раз находился в Минпромторге на заседаниях, я на заседании в Министерства экономики говорил на цифрах, что дает программа, какой у нее экономический эффект – в следствии правительство ее приняло. И я с уверенностью могу заявить, что значительная заслуга в ее принятии – РОАДовская.
Исходя из этого на ваш вопрос, что РОАД может дать дилерам, отвечаю – это, первым делом, консолидированная коммуникация с властью по разным вопросам. Ясно, что в кризис на первый замысел выходят программы помощи рынка. Но имеется еще и другие неприятности. К примеру, одна из них — с кадастровой ценой почвы по некоторым регионам, и эта неприятность разрастается.
По причине того, что все новые регионы подключаются к совокупности кадастра, переоценивают почву и соответственно покупают сумасшедшие цифры по налогам, каковые просто не отвечают реалиям – и в этом направлении также ведется работа с страной.
— Раз уж мы с вами коснулись консолидированной коммуникации дилеров, сообщите, чем закончилась история с обращением РОАД к автопроизводителям (история с прошлогодним уходом Seat c рынка, а в этом году – с заявлением GM и сворачиванием продаж Шевроле и Опель). Вылилось ли это обращение в какие-то конкретные «перезаключения» новых соглашений дилеров с производителями машин либо до тех пор пока осталось «гласом возмутительного в пустыне»?
— Да, РОАД нужна именно еще и выстраиванием взаимоотношений с производителями машин. Тут обстановка какая? Seat (его управляющая несколько Фольксваген) первенствовалважным игроком, кто заявил об уходе с русского рынка. И показалось публичное обращение РОАД прося о том, дабы Фольксваген цивилизованным образом урегулировал вопросы с дилерами.
Это не была мировая проблема, обращение по большей части шла о пяти центрах, выстроенных по стандартам бренда (все остальные дилеры пребывали во временных ответах с минимальными инвестициями). Сейчас нельзя говорить, что все удалось на 100%. Однако, по моей информации, в Фольксвагене сперва сильно удивились, позже все-таки задумались.
Нельзя сказать, что все разрешилось превосходно и что на 100% это отечественная заслуга, но, как мне известно, Фольксваген решил проблему тем, что внес предложение трем дилерам дилерские договора по вторым маркам, входящим в концерн. С четвертым дилером были подписали сервисные договора. С последним, пятым, к сожалению, не было подписано никаких контрактов и не удалось договориться — по той причине, что у него самого не было понимания, что он желает…
Что касается GM – тут обстановка вторая. Во-первых, масштаб совсем второй. Но, исходя из информации инсайдерской, GM деятельно прислушивался к тому, что происходило на РОАДовских площадках.
Нам как мы знаем, что в компании сильно интересовались закрытой встречей, которая происходила в рамках конвенции РОАД весной… И я думаю, в том, что GM по последовательности дилеров все-таки уже договорился, по последовательности компаний идут конструктивные переговоры – в этом частично имеется и заслуга РОАД.
— По причине того, что имеется такое консолидированное сообщество?
— Я бы само собой разумеется не назвал это консолидированной позицией – в том виде, в каком она не редкость, в то время, когда выступают сообща, скажем, американские дилеры. Но, возможно, должно пройти время, дабы и мы обучились защищать собственные интересы совместно. У нас так как в период СССР было все общее, позже наступило второе время и пришла вторая крайность – в то время, когда любой сам за себя.
Но нам необходимо обучиться выполнять интересы индивидуальные и наряду с этим мочь объединиться в сообщество для обеспечения неспециализированного результата. Обучаемся!
— Быть может, на данный момент, в то время, когда новые торговые марки заходят на отечественный рынок (те же китайские), полученный предшественниками неприятный опыт уже подтолкнул кого-то из дилеров к заключению соглашений с производителями по новому примеру – уже с учетом неточностей?
— К сожалению, пока полностью этого нет. Более того, как я не забываю, пока фактически никто из китайских брендов кроме того не присоединился к не совсем полноценному, но все же существующему Кодексу производителя.
Легко они достаточно осмотрительны. Ну, и само собой разумеется, нужно осознавать, что с китайскими брендами до тех пор пока трудятся не самые сильные игроки рынка. Я пологаю, что в то время, когда обстановка начнет изменяться, и в игру вступят важные игроки, — тут именно поднимется вопрос о том, что договор обязан соответствовать требованиям, каковые предъявляют дилеры. А в том, что обстановка начнет изменяться, я не сомневаюсь.
По причине того, что китайцы, непременно, собственную нишу отвоюют — и продукт у них делается качественнее, и работа производителей с дилерской сетью все больше похожа на работу производителей европейских, корейских, японских.
Но еще я лично задавал Морозову вопрос по данной теме – и он заявил, что назад отыграть ту же обстановку с GM нереально, но на будущее в Минпромторге будут учитывать случившееся. И в будущем, в случае если производитель будет получать какие-то льготы, но не выполнит собственных обязательств и соберется уходить – он в принципе будет обязан полученные льготы вернуть.
— Сейчас заговорили о том, что в условиях низкой потребительской активности хорошую роль в стимулировании спроса имел возможность бы сыграть возврат НДС при покупке машин в лизинг физическими лицами. Что Вы думаете об этом инструменте рынка? Как реально побороться за него с отечественной национальной совокупностью?
— А из-за чего лишь по лизингу? Это же получается преференция для лизинговых компаний. Несправедливо. Это само собой разумеется удешевит автомобили, но тогда нужно вводить трансформации для всей линейки инструментов – при покупке автомобиля в долг и за наличные также.
Вряд ли такое быть может, по причине того, что тогда нужно будет национальным госслужащим сообщить: «Парни, у вас в том месте в будущем году дыра в бюджете величиной в 2 триллиона, а мы тут к вам с идеей пришли, давайте-ка еще увеличим эту дыру…».
