Йохан де найсен, президент cadillac, исполнительный вице-президент gm («ведомости»)
Большинство карьеры южноафриканца Йохана де Найсена прошла в Audi: он управлял подразделения данной компании у себя на родине, в Японии, а после этого и в Соединенных Штатах. Руководя Audi of America, де Найсен увеличил продажи германского бренда в Северной Америке на 42%. Данный успех не остался незамеченным соперниками: де Найсена пригласили возглавить Infiniti.
Премиум-бренд японского концерна Nissan Motor был выделен в отдельную компанию, а его штаб-квартира была вынесена в Гонконг – дабы обеспечить Infiniti громадную независимость от Nissan Motor и глобальный взор. Де Найсен создал для Infiniti стратегию, но воплотить ее опоздал: топ-менеджера сманила Дженерал моторс, предложив де Найсену возглавить личный премиум-бренд, Cadillac.
Став президентом Cadillac, де Найсен отправился уже проторенным методом: марка со 113-летней историей была выделена в отдельную компанию, а ее штаб-квартира перенесена из Детройта в Нью-Йорк. В ближайшие пять лет Cadillac возьмёт от GM $12 млрд, каковые отправятся на создание двигателей и новых автомобилей, маркетинг и региональную экспансию. К концу данной декады модельный последовательность Cadillac обязан покрывать около 90% люксового сегмента, говорит глава фирмы.
И додаёт: «Мы претендуем на то, дабы быть в топ-4 люксовых автомобильных марок в мире». А Российская Федерация, согласно точки зрения де Найсена, «один из главных элементов в превращении Cadillac в глобальный бренд».
О том, как будет развиваться Cadillac в мире и в Российской Федерации, де Найсен поведал «Ведомостям». В беседе участвовал Лука Патриньяни, председатель совета директоров GM в Российской Федерации.
– Из-за чего вы решили перейти из Infiniti в Cadillac?
– Infiniti – весьма хорошая организация с весьма хорошими людьми, мне в том месте было весьма комфортно. Стратегия, которую мы придумали вместе с командой Infiniti, также была хороша. Другими словами у меня не было никаких опытных обстоятельств покидать компанию.
Мне кроме этого было весьма комфортно жить в Гонконге.
Но я недооценил то, как сложно мне будет жить далеко от семьи. Мои дети остались в Соединенных Штатах, и в то время, когда я был в диаметрально противоположном часовом поясе, то понял, что поддерживать контакты весьма сложно – особенно учитывая то, что все мы большое количество путешествуем.
Во-вторых, это новый опытный вызов: в отношении Cadillac у меня такие же амбиции, как и в отношении Infiniti. Принимая к сведенью эволюцию бренда Cadillac и те ресурсы, каковые стоят за ним, я ощущаю, что в один раз могу победить. К тому же я не только президент Cadillac, но и вхожу в совет директоров Дженерал моторс – т. е. передо мной раскрываются возможности вертикальной карьеры.
В то время, когда я взвесил все это, то сделал вывод, что это привлекательное предложение.
– Агентство Bloomberg писало: «[Поначалу] Йохан де Найсен был весьма скептически настроен, в то время, когда Дженерал моторс внесла предложение ему возглавить Cadillac». Из-за чего? Что вас смущало?
– Не знаю, из-за чего Bloomberg так написал, – не уверен, что они имели возможность пробраться в мое сознание. (Радуется.) Мне нужно было только убедиться, что компания Дженерал моторс отдает себе отчет, что люксовым брендом нужно руководить в противном случае, чем простым. Замечая за Cadillac со стороны, я полагал, что его развивают как простой бренд, – и в этом была одна из обстоятельств того, из-за чего он не имел возможности реализовать собственный потенциал. Я израсходовал много времени, разговаривая с начальниками GM о стратегии Cadillac, которая разрешила бы поменять обстановку, и результаты этих бесед разрешили мне решить [возглавить Cadillac].
Работа под водой
– Вы возглавили Cadillac 16 месяцев назад. Что за это время уже удалось сделать?
– До тех пор пока идет внутренняя работа. В случае если представить себе айсберг, то вся работа до тех пор пока идет под водой. Я занимаюсь долговременной продуктовой стратегией.
Одна из неприятностей Cadillac в том, что он вел себя не как глобальный бренд, а как американский, стратегия была оппортунистической: какие конкретно рынки готовы принять отечественный американский продукт? Нужно вернуть Cadillac чувство глобального люксового бренда – не только в смысле маркетинга, но и в смысле планирования продуктов, двигателей и проч.
Сейчас машины Cadillac присутствуют лишь в половине сегментов люксового рынка. К примеру, у нас по большому счету нет дизельных двигателей; у нас лишь один джип и один кроссовер; у нас нет достаточно широкого предложения седанов, в частности этот сегмент глобально растет быстрее всего; наконец, у нас нет флагманского люксового седана – а как возможно претендовать на лидерство в классе, не имея для того чтобы автомобиля? К концу данной декады модельный последовательность Cadillac обязан покрывать около 90% люксового сегмента, наряду с этим будет существенно расширена линейка двигателей, включая и дизельные.
Кроме этого мы задумались: каковы характеристики бренда Cadillac? Несомненно, это широко узнаваемый люксовый бренд. Но какой как раз люкс олицетворяет Cadillac? Так как нужно принимать к сведенью, что состав клиентов люксовых машин изменяется, и изменяется быстро. Беби-бумеры так же, как и прежде составляют большую часть клиентов люксовых машин, но уже через пять лет 80% этих машин будут брать представители поколений Х и миллениум.
И значит, нужно сделать бренд релевантным и для них. Другими словами в случае если на данный момент мы воображаем хороший люкс, то в будущем нам нужно стать более прогрессивным брендом, современным люксом. Это то, над чем отечественная команда на данный момент интенсивно трудится.
Рост Cadillac станет вероятным благодаря двум вещам. Во-первых, благодаря расширению модельного последовательности. Во-вторых, благодаря расширению географии отечественного присутствия, выходу на новые рынки. Тут имеется и чисто экономические обстоятельства: оставаясь сугубо американским брендом, нереально взять количества продаж, каковые окупят массивные инвестиции в RD.
Исходя из этого мы продолжим без шуток инвестировать в производственные мощности в Китае (мы уже локализовали солидную часть отечественных затрат в Китае), сравнительно не так давно мы взяли производственную площадку в Шанхае, которая сейчас будет дана под выпуск машин Cadillac. В том месте мы будем производить новый Cadillac СТ6 – отечественную флагманскую модель, новый кроссовер XT5, что мы представили в ноябре, и обсуждаем еще две будущие модели.
Само собой разумеется, лишь Китаем дело не ограничится. У нас отлично обстоят дела в Канаде – в том месте у Cadillac рекордные продажи за всю историю, мы думаем, что у Cadillac хорошие возможности на Ближнем Востоке и в Российской Федерации.
– При том что на данный момент в Российской Федерации продажи Cadillac мизерны?
– Для меня Российская Федерация – один из главных элементов в превращении Cadillac в глобальный бренд. Рынок товаров класса люкс всегда был в Российской Федерации замечательным, и мы желаем быть его частью. Мы претендуем на то, дабы быть в топ-4 люксовых автомобильных марок в мире, – отдавая дань уважения трем германским маркам.
Думаю, мы не уделяли должное внимание удовлетворению своеобразных потребностей русского рынка. Это относится, к примеру, линейки двигателей. И об этом я много говорил в те два дня, что провел в России, фактически, я и приехал ко мне чтобы лучше осознать потребности местного рынка.
Мы на данный момент меняем структуру отечественной компании – Cadillac станет значительно более свободным в GM. Это не означает, что мы больше не часть GM – мы часть, и мы горды этим. Но Cadillac сейчас как стартап. Мы создаем верную структуру организации и думаем, как вернее применять ресурсы GM, денежные и технические.
Штаб-квартира Cadillac перенесена в Нью-Йорк. Эту новые и новую структуру правила мы распространим на все региональные подразделения Cadillac.
– То, что штаб-квартира Cadillac – в Нью-Йорке, а не в Детройте, также стало для вас одной из обстоятельств, из-за чего вы присоединились к компании?
– Нет. (Смеется.) Нью-Йорк – город весьма замечательный и живой. Но и Гонконг такой же.
$12 млрд на развитие
– GM обещает положить в развитие Cadillac $12 млрд в ближайшие пять лет. В какие конкретно как раз направления?
– До конца этого десятилетия на рынок выйдут восемь новых машин Cadillac, и уже разрабатываются машины, каковые покажутся в начале следующей декады. У этих машин будут новые двигатели. Плюс нам необходимо инвестировать в развитие отдельных рынков и бренда. К примеру, Российская Федерация на данный момент для Cadillac – это микрорынок.
Дабы поменять это, необходимо инвестировать в бренд, в дилерскую сеть… Сейчас, в то время, когда мы выделили Cadillac в отдельную компанию, заниматься этим, оценивать затраты и эффективность станет значительно легче. Я могу пойти на определенные затраты в Российской Федерации за счет более прибыльных для Cadillac рынков – таких как США и Китай – в расчете на будущий рост в вашей стране.
– на данный момент у Cadillac шесть моделей, у Audi, BMW и Mercedes-Benz – больше десятка, не считая производных. какое количество новых моделей для Cadillac вы разрабатываете?
– В линейке кроссоверов мы представили ХT5, что приходит на смену модели SRX, но наряду с этим будет на одну ступень выше в том, что касается отделки, разработок. Но, непременно, имеется еще место для двух кроссоверов меньших размеров. Один будет соперничать с BMW X3 и Audi Q5 – он обязан показаться в конце 2018 г., в Российской Федерации – в 2019 г. Второй, более компактный кроссовер будет направлен молодым клиентам люксовых машин и соперничать с этими машинами, как Audi Q3 и Mercedes-Benz GLA.
Кроме этого мы оцениваем необходимость выпуска более большого кроссовера – чуть меньше Escalade. И эта модель может стать глобальной. По причине того, что, не смотря на то, что Escalade – хороший автомобиль, он создан прежде всего исходя из потребностей рынка американских.
Продажи CT6, что станет отечественным флагманским автомобилем, в Соединенных Штатах мы начнем в феврале следующего года. Но отечественные амбиции этим не ограничиваются, исходя из этого мы представим автомобиль, что будет позиционироваться выше, чем СТ6, станет отечественным будущим флагманом и вернет Cadillac прежнюю славу. Это будет автомобиль, что будет выпускаться в весьма ограниченном количестве, с большим уровнем персонализации, с громадным числом ручной работы в отделке… Данный автомобиль должен быть представлен в 2020 г.
– Для для того чтобы автомобиля вам, предположительно, нужно будет создавать департамент персональных заказов – как Talor Made у Ferrari либо Mulliner у Bentley?
– Отдельного департамента мы создавать не будем, но перестроим отечественную производственную структуру так, дабы мы смогли производить подобный автомобиль. Думаю, это будет верно и с позиций отечественного наследия: мы горды, что отечественное производство началось в Детройте, и мы радостны возвратиться в сердце города.
Но кроме этого флагманского автомобиля покажутся преемники всех существующих моделей. Мы должны избегать внутренней конкуренции: на данный момент у нас имеется СТS – весьма продвинутый с технической точки зрения драйверский автомобиль, но имеется и XTS – более комфортный, более «кадиллаковский». В будущем целесообразно эти две модели соединить, нужно быть более рациональными.
Но имеется и место для компактного седана, что будет соперничать с седанами Mercedes-Benz CLA, Audi A3. Так, у нас покажутся машины во всех сегментах – соперники Audi A3, A4, A5, A6, A8…
Но мы кроме этого думаем о производстве «заряженных» машин под суббрендом V – опять-таки, со всем уважением к нашим германским соперникам, каковые замечательно трудятся и господствуют в этом сегменте. Для нас это громадный вызов. Единственный метод возродить Cadillac – вступить в борьбу с самими сильными и доказать, что мы способны соперничать.
CTS-V – сногсшибательная машина: перед данной поездкой в Москву я взял собственный CTS-V и успел проехать на нем 174 мили – потрясающие ощущения!
– Вы говорили о том, что у Cadillac покажется личный завод в Китае. А в Соединенных Штатах личные производственные мощности вам необходимы?
– Нам нужен определенный уровень автономии в том, что касается созданья машин Cadillac, их производства, коммуникаций и продажи. Но выделенная намерено под Cadillac логистика либо IT нам не необходимы. В зависимости от рыночных условий мы можем применять ресурсы только для потребностей Cadillac либо дробить их с GM. Производство – это хороший пример. По окончании того как мы создали производственные мощности в Китае, которых до этого не было, показалось логичным выделить их часть под Cadillac.
Но в Соединенных Штатах у нас уже имеется производственные мощности, и их достаточно. Исходя из этого мы говорим: GM, ты можешь строить машины. А мы, Cadillac, скажем тебе, сколько машин нам необходимо, где и каких.
При таком подходе личный завод в Соединенных Штатах Cadillac не нужен. Вопрос качества крайне важен, но уровень качества закладывается уже на этапе создания автомобиля. Впредь до того, что, в то время, когда вы закладываете количество производства будущего автомобиля, вам нужно осознавать, что для выпуска автомобиля объёмами и миллионными объёмами в пара сотен тысяч вам пригодятся различные инструменты производства: для массовых моделей нужно снижать уровень сложности производства, для эксклюзивных – напротив, повышать.
– Что вы думаете о скандале, связанном с занижением концерном Volkswagen настоящих уровней выброса вредных веществ дизельными двигателями? Как это может оказать влияние на автомобильную индустрию и на бизнес Cadillac в частности?
– Я не желаю разбирать то, что случилось в VW, – это не моя сфера. Само собой разумеется, это не хорошо для всей автомобильной индустрии, потому, что подрывает доверие к ней. И к дизельным двигателям как технологии в частности. Я детально изучал данный вопрос и могу заявить: дизельный двигатель есть самой действенной с позиций затрат разработкой, дабы достигнуть в будущем намеченных низких уровней выбросов СО2 и NOX.
В случае если допустить, что автопроизводителям нужно будет отказаться от применения дизельных двигателей – в силу политических и других обстоятельств, – это будет означать, что понижение уровня вредных выбросов будет стоить производителям дороже, что отразится и на цене, которую нужно будет платить клиентам. Надеюсь, что эта неприятность будет решена разумными способами.
Мы в Cadillac продолжим работу над дизельными двигателями: мы разрабатываем два 4-цилиндровых дизельных двигателя и один 6-цилиндровый. Они будут употребляться в большинстве моделей Cadillac, каковые будут представлены на всех главных рынках.
– Кто будет разрабатывать эти двигатели?
– В GM создано подразделение по разработке высокоэффективных дизельных двигателей, каковые будут отвечать запросам Cadillac. Кроме того в случае если похожие двигатели будут употребляться в машинах вторых брендов GM, спецификация двигателей Cadillac будет различаться – дабы обеспечить громадную мощность, меньшие вибрации и проч.
Расставить приоритеты
– Несколько лет назад, в то время, когда вы управляли Infiniti, мы с вами обсуждали, какой как раз должна быть имиджевая модель автомобиля Infiniti. А какую вы видите под брендом Cadillac?
– У каждого автомобиля в модельном последовательности Cadillac должна быть собственная роль. Кое-какие, непременно, должны продаваться много и получать деньги. Выходя в новые сегменты с новыми машинами, вы еще не имеете устойчивой клиентской базы – дабы ее создать, пригодится время. Но имеется машины, которым изначально отведена особенная роль, потому, что затраты на их создание громадны, а количества продаж мелки.
Такие машины призваны вырабатывать имидж бренда. Полагаю, отечественные машины V-серии трудятся на эту цель. Плюс отечественный будущий флагманский автомобиль, что покажется в 2020 г. Было время, в то время, когда Cadillac был синонимом люксового автомобиля для всей земли.
Мы обязаны вернуть это время.
– Да, в прошлом Cadillac строил превосходные машины. Планируете ли создавать подразделение по реставрации исторических моделей Cadillac, находящихся в частном владении?
– Несомненно, мы должны капитализировать отечественную 113-летнюю историю. В Нью-Йорке и Шанхае мы создаем фирменные центры, где клиенты смогут ознакомиться как с прошлым, так и с будущим Cadillac. Пологаю, что обращение к истории отечественного бренда должно быть серьёзным пунктом отечественных коммуникаций и в Российской Федерации. Создание подразделения по реставрации мы обсуждаем В первую очередь этого года.
Но у нас довольно много задач, необходимо верно расставить приоритеты. В будущем эта мысль превосходно ляжет в неспециализированную стратегию развития бренда Cadillac – как и создание замечательных и персонализированных машин.
– Управляя американское подразделение Audi, вы увеличили продажи марки в Соединенных Штатах на 42%. Каковы ваши амбиции в Cadillac?
– К несчастью, я весьма нетерпеливый человек. (Радуется.) И должен всегда напоминать самому себе и своим сотрудникам, что мы только в начале пути. Cadillac не претендует на то, дабы стать люксовым брендом номер один в мире – эту роль мы оставляем вторым. Но ставя задачу сделать бренд глобальным, нужно сделать его видимым везде. Для меня первостепенная задача – выстроить имидж бренда. И продажи станут отражением этого.
К концу данной декады мы должны преодолеть отметку глобальных продаж в 500 000.
GM – это организация-титан, у которых в собствености 11% мирового автомобильного рынка. У Cadillac сейчас 3% глобального рынка люксовых машин. Полномочие, что я получил от [гендиректора GM] Мэри Барра и [президента GM] Дэна Аммона, – занять с брендом Cadillac 10% мирового рынка люксовых машин. Мы отдаем себе отчет в том, что это продолжительный путь. Достигнем ли мы цели в 2020, 2023 либо 2025 г. – мы все равно идем по этому пути.
Наряду с этим мы должны обеспечить устойчивый и прибыльный рост, исходя из этого за количествами продаж прежде всего мы не гонимся.
Кроме того в Штатах прибыльность для нас на первом месте. Продажи в Соединенных Штатах в текущем году будут такими же, как и в прошлом, – около 170 000. Но мы единственный люксовый бренд в Соединенных Штатах, что отказался от практики скидок.
Средняя удельная стоиость Cadillac в Соединенных Штатах выросла на $5000 – лишь у Mercedes-на данный момент в Штатах больший рост. Мы радикально сократили складские остатки – сейчас запас машин на складах равняется 50 дням. Рост я возьму на вторых рынках: Китай, Ближний Восток увеличиваются, за девять месяцев этого года глобальные продажи Cadillac выросли на 3,5%.
Но я радикально улучшил доходность бизнеса на отечественном главном, американском, рынке.
– Вы создали всецело новую управленческую команду в Cadillac. Что было самым сложным и самым занимательным в этом ходе?
– У Cadillac была весьма маленькая команда в GM, которая несла ответственность за продажи и маркетинг бренда – около 80 человек. В то время, когда мы решили перенести штаб-квартиру Cadillac из Детройта в Нью-Йорк, большая часть сотрудников по домашним и другим обстоятельствам не смогли переехать, дали согласие только 29 человек. В этом была сложность. Было нужно набирать новых сотрудников – и это было превосходно!
Сейчас у нас новая, весьма динамичная команда из сотрудников, у которых имеется "стаж работы" в люксовом сегменте автомобильного рынка и у которых для того чтобы опыта нет. Это передаёт энергией и меня. В главном офисе Cadillac в Нью-Йорке трудятся около 150 человек, плюс менеджеры на региональных рынках, плюс дизайнеры и инженеры – у Cadillac имеется личная команда дизайнеров и инженеров, базирующаяся в Детройте.
В сумме в Cadillac трудятся на данный момент около 1500 человек.
Cadillac и Российская Федерация
– Какие конкретно вы намечаете цели для Cadillac в Российской Федерации?
– Бизнес GM в Российской Федерации переживает период реструктуризации, и Cadillac сейчас несёт ответственность за всю Россию (так же как и Шевроле, что остается в Российской Федерации с моделями Corvette, Camaro, Tahoe). Дилерская сеть кроме этого перестраивается. Отечественная среднесрочная цель для Cadillac – иметь 17 дилеров в Российской Федерации и продажи на уровне 10 000 машин в год.
Плюс еще 4000 автомашин под брендом Шевроле.
– Не все русские дилеры GM довольны ответом компании уйти из России. Как вы убедите их продолжить трудиться с Cadillac и Шевроле?
Я полагаю, что дилеры – прежде всего предприниматели. И они должны отреагировать, в случае если мы сделаем им занимательное предложение.
– Прошлое поколение Escalade продавалось в Российской Федерации за сумму, эквивалентную $100 000, нынешнее – за $70 000–75 000. Вы совершенно верно реализовываете собственные машины в Российской Федерации с прибылью?
– Лука Патриньяни: Прибыльность я вам не открою, но могу заверить вас, что мы реализовываем Escalade по верной цене.
«Ведомости»
