Эрик фериц, бизнес-консультант, генеральный директор mercedes-benz of natick, сша («автостат»)
В том, что российский автомобильный рынок начинается по модели рынка американских, сходятся многие специалисты. Эрик Фериц – отечественный соотечественник, эмигрировавший в Соединенных Штатах в первой половине 90-ых годов двадцатого века. В том месте он сделал блестящую карьеру в авторитейле и на сегодня есть одним из ведущих отраслевых специалистов в Америке.
В «копилке» г-на Фериц множество опытных призов. На сегодня он есть председателем совета директоров дилерского центра Mercedes-Benz of Natick, и дилерского центра Chambers Motorcars of Natick (машины с пробегом), и Herb Chambers Collision Center Ashland (кузовной ремонт машин класса люкс). Все три центра находятся в пригороде города Бостон (штат Массачусетс, США)
В Российской Федерации Фериц не редкость нечасто и потому имеет красивую возможность сравнивать. По окончании выступления на итоговом совещании клуба “AutoBoss 2016» Эрик Фериц, говорящий на чистейшем русском языке, отыскал возможность пообщаться с аналитическим агентством «АВТОСТАТ» и поведал, из-за чего у нас до тех пор пока всё не так, как в Америке, и немного открыл завесу автомобильного будущего.
— Господин Фериц, мы знаем, что Вы иногда выступаете как приглашённый спикер в Российской Федерации. Но мы практически ничего не знаем о Вас лично. Поведайте, прошу вас, откуда Вы, где обучались, как оказались в Соединенных Штатах?
— Появился в Молдавии. В конце восьмидесятых – начале девяностых годов получал образование Москве в Университете Инженеров Транспорта (МИИТ). В первой половине 90-ых годов двадцатого века, в 23 года, из-за процветания криминала в Российской Федерации решил эмигрировать в Соединенных Штатах.
В автомобильный бизнес попал случайно.
Ещё находясь в Российской Федерации, я грезил ездить на “кадиллаке”, исходя из этого сделал вывод, что в случае если отправлюсь реализовывать “кадиллаки”, то стремительнее приду к собственной мечте. Через три месяца, не хорошо говоря на британском, я был одним из лучших продавцов автосалона, а через год я уже ездил на своём собственном Cadillac Deville. В начале 90-х Cadillac считался одним из самых шикарных машин в Америке.
Достигнув собственной цели и осознав, что розничная продажа машин — это бизнес, в котором возможно хорошо получать, я решил развиваться в этом направлении. В 27 лет я уже трудился начальником отдела продаж в автосалоне Lexus, а уже на следующий год руководил двумя автосалонами Audi в Манхэттене. В 2008 году закончил “Национальную Академию Автомобильных Дилеров США”.
За более чем 20 лет карьеры в Америке я занимал руководящие позиции по таким брендам, как Mercedes-Benz, Audi, Lincoln, BMW, Lexus, Jaguar. Будучи признанным отраслевым специалистом, стал особым докладчиком на “Конвенции Национальной Ассоциации Автомобильных Дилеров США” в 2011 и 2015 годах, особым докладчиком на “Конвенции Национальной Ассоциации Автомобильных Дилеров Японии” в 2012 году. В Москве выступил главным докладчиком на “Конвенции РОАД” в августе 2011 года и в декабре 2014 года — на конференции “Авторитейл России” в Москве.
— Значит, Вы в курсе обстановки на русском авторынке и имеете возможность посмотреть на нее со стороны. Что у нас тут происходит?
— Ничего ужасного тут не происходит. Маржинальность российского авторитейла вышла на мировые уровни. Другими словами, в случае если раньше российские автомобильные дилеры получали по 10-15% чистой прибыли, то на данный момент это, конечно же, невозможно.
В Соединенных Штатах средняя маржинальность на данный момент – я говорю про чистый «profit» – 2, 2% по всем автодилерам, а их более 16 тысяч лишь официальных.
— Что, по Вашей оценке, нас ожидает в будущем?
— В случае если опираться на прогнозы экспертов американского автомобильного рынка, они предвещают, что к 2025 году прибыль автосалона будет разделяться на четыре части: около 40% прибыли будет от продаж в сервисе; следующие 40% — от продаж машин с пробегом; только около 14% — от продаж новых машин да и то, что осталось (6-7%), — будет необходимо на отдел запчастей.
С чем это связано? Это связано с тем, что на данный момент в Соединенных Штатах начинается — и в мире будет развиваться — car-sharing service. Это такие компании, как Uber, у вас тут «Yandex-такси» и т.д.
Они весьма бурно развиваются, и многие люди, каковые живут в «metropolitan areas”, таких, как Москва, Петербург, Нью Йорк, Сан-Франциско, — начинают всё больше осознавать, что автомобили им в принципе не необходимы.
Они знают, что данный сервис достаточно недорогой чтобы им пользоваться. И, по статистике, кроме того за 2016 год на сегодня тех парней, каковые смогут приобретать права в мегаполисах – в Америке уже на 7% меньше, чем было сравнительно не так давно. Другими словами молодежь уже очень не пытается взять права чтобы управлять автомобилем, скажем так.
— Другими словами, маржинальность на уровне 2% — это естественно? У нас часть дилеров приняла это как данность, а другие всё еще жалуются, что мало
— По статистике, в Соединенных Штатах за прошедший и позапрошлый годы средний доход американского дилера автомобилей составил 2,2% — это чистая прибыль. Снова же, это у самых лучших дилеров, у единиц возможно и 7%, но это в случае если мы говорим об автомобильных брендах, у которых спрос превышает предложение, либо об автодилерах премиум-класса, применяющих процессы ведения и передовые системы бизнеса.
-То имеется, о премиум-классе, которым Вы и занимаетесь?
— Да, но далеко не весь премиум-класс. К примеру, у меня в автосалоне прибыль 4,1%.
— Это уже отлично, да?
— Всё, что касается 4% и больше — это супер. Очевидно, имеется и такие автосалоны, к сожалению, каковые деньги.
— Исходя из Вашего опыта, что вероятно привнести из разработок работы с клиентом в Соединенных Штатах в российский авторитейл?
— На сегодня в Соединенных Штатах бизнес «automotive retail», другими словами розничная продажа машин, поставлен так, что всё, полностью всё в автосалоне, крутится около клиента. В случае если необходимо, мы приедем к клиенту к себе, привезём машину, продемонстрируем её прямо у него дома.
Мы понимаем, что около 80% отечественных клиентов в отделе сервисного обслуживания – это дамы, по причине того, что они более свободны. Соответственно, мы создаём для них привлекательные условия. К примеру, у нас в автосалоне неизменно имеется свежие яблоки нескольких видов; у нас постоянно стоят фруктовые салаты и йогурты в стеклянном холодильнике в зоне ожидания.
Кроме этого мы предлагаем клиентам швейцарские пирожные и несколько сортов кофе. Для детей летом у нас имеется полный холодильник разного мороженого. И всё это полностью безвозмездно!
Другими словами, мы пробуем создать условия чтобы мама, которая сидит с ребенком, имела возможность приехать и совершить несколько часов у нас, полностью не напрягаясь, зная, что её ребёнок будет чем-то занят. Либо кроме того дабы он попросился с ней отправиться, по причине того, что ребёнок знает, что он в том месте покушает мороженого.
— А ребёнок не попортит машину? У нас, к примеру, менеджеры предпочитают не подпускать детей к машинам близко, тем более к “мерседесам”.
— Мы не опасаемся, что ребёнок попортит нам автомобили. Мы опасаемся, дабы он не прищемил себе дверью палец.
— Кроме мороженого, с какими разработками в ритейле у нас неприятности? Что у нас не могут делать либо не готовы?
— Во-первых, ваш рынок готов к тому, дабы начать верно «преследовать» клиента. Легко приведу пример. Согласно данным статистики более 80% продавцов не перезванивают клиентам. В крайнем случае, они делают один звонок по окончании того, как клиент пришел в автосалон – и всё.
И уже ожидают следующего клиента.
Статистически, человек обязан позвонить клиенту 8 раз, дабы реализовать машину. Мы же понимаем, что антропогенный фактор – это весьма сложно. Продавцы постоянно найдут, что делать, помимо этого, дабы реализовывать автомобили.
Исходя из этого на сегодня в Америке сильно развиты колл-центры. Но не в автосалонах! В Соединенных Штатах существуют огромные колл-центры, каковые трудятся на автомобильные бизнесы. Они заключают договора с автомобильными дилерами, в том месте сидит по тысяче человек.
Другими словами получается аутсорсинг, и он весьма удачен, по причине того, что нам не требуется содержать людей. И эти колл-центры изумительно трудятся с клиентами в отношении «follow-up».
И имеется ещё одна обстоятельство, из-за чего свободные колл-центры лучше, нежели дилерский колл-центр. Они более действенны, по причине того, что они сходу говорят, что они не с автосалона и ничего не пробуют реализовать. Сотрудники колл-центра делают 8 попыток дозвониться клиенту (в различное время суток), задают пара стандартных вопросов, но в первую очередь задают вопросы: «Как прошел ваш визит?» Это таковой «открытый» вопрос, дабы клиент.
Так как это нейтральная сторона звонит, у клиента будет возможность выразить недовольство, если оно было – либо напротив. Если он вправду обижен, тогда менеджер задаст клиенту прямой вопрос: “Как вы смотрите на то, дабы вам перезвонил начальник отдела продаж?» Клиент ответит: «Да, само собой разумеется». И сразу же идёт e-mail дилеру по звонку. В случае если клиент всем доволен, то идёт обычный вопрос: “А что обязан сделать дилер, дабы реализовать вам машину сейчас?»
— Отечественный клиент бы ответил: опустить цену.
— Ок! Превосходно, превосходно. Тогда мы скажем об этом дилеру, и он вам перезвонит. Всё.
Другими словами, в то время, когда звонит третья сторона, клиент раскрывается, и у него нет никаких секретов. Он жалуется, как маме собственной.
— Существуют ли какие-то маркеры, каковые при входе в ДЦ говорят Вам о том, что это хороший автосалон? Или о том, что всё не хорошо?
— Я один раз в квартал сажусь в машину и просто объезжаю автосалоны в соседних городах у себя в Соединенных Штатах. А для чего я это делаю? Чтобы, с кем я соперничаю.
В большинстве случаев я беру машину жены, по причине того, что на ней нет дилерских номеров, паркую «мерседес» перед автосалоном, дабы было видно, что я приехал на дорогой машине.
Весьма интересно то, что кроме того в Соединенных Штатах на сегодня, к сожалению, уровень во многих автосалонах не довольно высокий. Другими словами, вы имеете возможность зайти и заметить, как девочка на «ресепшен», которая обязана вас приветствовать, сидит за компьютером и разглядывает нижнее бельё. Это возможно ещё сейчас заметить.
Либо вы ходите по залу, а к вам никто не подойдёт.
В действительности, конечно же, как выяснить, что салон вправду хороший? Должен быть человек, что вас поприветствует с ухмылкой либо кроме того, в случае если человек на телефоне, он отметит, что вы зашли в автосалон. Это первое.
Второе – само собой разумеется, паркинг и чистота автосалона. В случае если имеется неприятности с паркингом, я не буду ожидать – повернусь и уеду. И с этим именно смогут быть неприятности в Москве.
— В чём отличие в подходе при продаже машин премиум-сегмента тут и в том месте?
— На протяжении собственного визита я не входил в российские автосалоны. Могу сообщить только, исходя из оценки тех сервисов, которыми я пользовался в Москве. В Америке, куда бы вы ни зашли — всё строится около клиента.
У меня всё-таки не создается впечатления, что тут всё сделано так, дабы клиент ощущал себя “comfortable”, желал возвратиться в автосалон, как это происходит в Штатах.
— Имеете возможность кого-то из русских начальников назвать, кто Вас впечатляет собственной харизмой, подходом, результатами?
— Меня очень очень сильно впечатляет Денис Мигаль (обладатель «Fresh Auto” – прим.). Юный юноша. Я считаю, что он весьма толковый.
Мне нравится его подход к бизнесу, весьма нравится. И моё вывод, что в Российской Федерации будущее именно за такими, как он.
— Его бизнес – машины с пробегом. А у нас на данный момент фокус смещается на подержанные машины в долг. Как это развито в Соединенных Штатах и имеется ли суть развивать это направление?
— В Америке считается, что люди, каковые берут машины с пробегом — это более предприимчивые клиенты, по причине того, что они берут двухгодичную, трехгодичную машину. Так как новая машина, когда покидает строение салона, сходу теряет 20-25% собственной стоимости. Исходя из этого в то время, когда они берут машину, которой 2-3 года и у которой маленький пробег – они, в принципе, экономят кучу денег.
Другими словами, машина с пробегом – это более хорошая приобретение со стороны потребителя. Так, если он желает сделать хорошую приобретение, у него имеется выбор: пойти приобрести новую Toyota Camry либо приблизительно по той же цене приобрести двухгодичный Mercedes.
— Но так как Вы сами заявили, что кроме того подержанный “Mерседес” – это дорого. Имеется ли суть дилерам трудиться с аудиторией, которая не только новый, но и б/у автомобиль не в состоянии приобрести?
— У нас в Соединенных Штатах более 80% клиентов берут кредиты на машины, на новые и на подержанные. Позволяйте исходить из того, что у вас в Российской Федерации бизнес будет развиваться так же, как в Америке. Что случится в следующие 10 лет?
В следующие 10 лет, учитывая, что на данный момент все производители нужно будет вкладывать миллиарды долларов в производство автомобилей semi-autonomic и autonomic cars, бизнес подойдет к тому, что в случае если вот данный car-sharing service будет развиваться– а он будет развиваться- в нём покажутся вот эти «беспилотники». И для производителей покажется возможность реализовывать автомобили не через дилеров. Они смогут сделать собственные парки таких автомобилей. Что случится?
Люди будут пользоваться этими независимыми автомобилями, а продажа в автосалонах существенно уменьшится.
Конечно же, такие автомобили, как Ferrari, Porsche, Mercedes AMG, BMW M-Series — другими словами, автомобили, каковые созданы для водителя, так же, как и прежде будут брать, но не те, что имеются на складе, а люди будут заказывать машины по своим требованиям.
Но что получается? В среднем возраст автомобили с пробегом в Америке 11 лет. Соответственно, в случае если это всё случится в 2025 году – – то значит, еще 11 (+) лет будут существовать автомобили с пробегом. Автомобилей с пробегом в Америке на сегодня продаётся втрое больше, чем новых.
Так, в случае если в Америке продаётся более 17,5 млн новых машин в год, то машин с пробегом продаётся более 50 млн.
А сейчас вы еще раз ответьте на вопрос: имеется ли суть выходить на рынок машин с пробегом?
— Другими словами, Вы вычисляете, что непременно торговля новыми машинами фактически закончится? А что тогда будут создавать производители машин?
— Давайте так: это наступит не совсем не так долго осталось ждать. На наш век хватит. Но будем рассуждать логически: во-первых, было бы довольно глупо для автопрома вкладывать миллиарды долларов в разработку производства «беспилотников», так так как?
На сегодня Mercedes уже выпустил E-класс, что мы на данный момент реализовываем и что сам меняет линии на highway; что сам неимеетвозможности в принципе сбить пешехода на дороге; неимеетвозможности врезаться в идущий в первых рядах автомобиль; сам уже может переговариваться с другими такими же машинами на дороге, сам паркуется и т.д.
— Такие машины востребованы в Соединенных Штатах? Реализовываете их?
— Мы реализовываем их массово!
— Но автомобиль же все ещё не ездит сам по дорогам, кроме того в Соединенных Штатах?
— Он не ездит сам по дорогам, но частично берет на себя последовательность функций. К примеру, вам необходимо перестроиться — вы на кнопку, и вам больше ничего не требуется делать. Он сам перестроится.
— какое количество таких автомобилей за год было реализовано в Вашем автосалоне Mercedes-Benz?
— Эта машина вышла в июле месяце. Кроме того в случае если мы реализовываем 30 автомобилей в месяц – это значит, что 150 автомобилей реализовал лишь отечественный автосалон, но автосалонов Mercedes-Benz в Соединенных Штатах 350!
— Американская аудитория готова к потреблению для того чтобы рода продукта? У нас это всё до тех пор пока из области фантастики, не смотря на то, что тема деятельно пропагандируется производителями
— Готова. Аудитории это весьма нравится. Можем забрать для примера мой персональный опыт. Так как автопилот, в принципе, существует на автомобилях уже пара лет. На «мерседесах», к примеру, действительно, на более дорогих, ты можешь поставить автопилот на ту же скорость, что и на машине перед тобой, и в то время, когда тот автомобиль остановится, твоя машина остановится сама собой.
Это уже давно существует.
— Да, такие опции привычны и русским автовладельцам
— В то время, когда я лишь начал этим пользоваться, я самую малость нервничал. Конечно же, я постоянно держал ногу над педалью тормоза, дабы затормозить. Но в то время, когда я осознал, что это трудится, и притом трудится безотказно – я расслабился.
Другими словами, я сажусь в машину, выхожу на “хайвей”, ставлю скорость 80 миль/час, еду в левом последовательности, — и машина будет идти полностью на том расстоянии, которое я установил, за машиной, которая передо мной. В случае если та машина быстро остановится, то моя машина также остановится – без неприятностей!
Единственное, необходимо следить, дабы никто не выскочил перед тобой. Исходя из этого всё равняется глаза должны быть на дороге. Чем больше это будет развиваться, тем стремительнее люди к этому привыкнут.
— Другими словами доверие к «беспилотникам» — это ещё и вопрос времени, кроме технологического совершенства?
— Конкретно. Но, вопреки всему, мы идём к тому, что автомобиль превратится во что-то такое, что не составит большого труда подъезжать к вам в назначенное время, находиться во дворе и ожидать, а вы станете за это платить раз в тридцать дней.
— Другими словами, автомобиль станет публичным транспортом?
— Да, как раз так. Это будет публичный транспорт. Машины станут транспортным средствам – ни больше, ни меньше. А те, кто обожают сами водить, будут так же, как и прежде брать машины. Они будут заказывать их, как раз заказывать, а не приходить, выбирать и брать из того, что имеется в стоке.
Но, к счастью автомобильных дилеров, это всё случится ещё не скоро.
— Как не скоро? Через 5 десятилетий? Через 30?
— Нет-нет. Я пологаю, что самое большее – лет через 15-20.
— А кого Вы вычисляете фаворитом по беспилотным разработкам?
— Вы понимаете, сложно сообщить, но в случае если сказать про фаворитов в отрасли производства машин — это на сегодня Mercedes-Benz, он уже что-то выпустил, это трудится, ездит и т.д. Но в действительности данный рынок может изменяться весьма скоро!
Забрать, к примеру Tesla. Это кроме этого фаворит, по причине того, что она реализовывает semi-autonomic автомобили уже сейчас. Давайте взглянуть на Гугл, Apple, Микрософт, IBM и множество стартапов в Силиконовой Равнине каковые их разрабатывают.
А Китай? Китайцы, в случае если я не ошибаюсь, планируют продавать «беспилотники» уже на следующий год! Уже сейчас экспериментируют на этих автомобилях. В Детройте на данный момент строится громадный полигон как раз для таких машин.
Но, снова же, возвращаясь к вашему вопросу, на сегодня – это возможно Tesla и Mersedes, они в первых рядах всех.
В принципе я пологаю, что технологические компании, такие как Гугл, Apple, Микрософт и IBM — всё-таки будут on the top. Они будут трудиться совместно с автомобильным бизнесом, всё это объединится, по причине того, что всё равняется технологии, каковые на сегодня существуют в производстве машин – по дизайну, по металлу, по защите пассажиров при аварии автомобиля и т.д.– для чего их переделывать? Это всё уже имеется.
Исходя из этого самое простое – это объединиться и трудиться всем совместно.
— Вы приехали в Россию, дабы совершить пара мероприятий на протяжении итогового собрания клуба AutoBoss. Одно из них было посвящено ко-маркетингу (совместные акции различных брендов – прим). Как он употребляется в Соединенных Штатах в авторитейле и может ли он быть действенным в русских условиях?
— Честно сообщить, я не наблюдал установку, что такое «ко-маркетинг», до того момента, пока мне не позвонила Татьяна Григорьева (генеральный директор КА «Автокадр» — прим.) и не пригласила об этом поведать. Я это натурально, делал для собственных клиентов, по причине того, что моей задачей всегда было реализовывать как возможно больше машин.
Но, снова же, у меня полностью неповторимый подход, по причине того, что я начал это делать еще в 2007 году, и начал полностью случайно, потому, что всегда думаю о том, как увеличить собственный бизнес.
В Соединенных Штатах в каждом городе либо районе существуют сообщества обладателей местных малых бизнесов – Chamber of Commerce. Это смогут быть рестораны, магазины по продаже одежды либо сокровищ, пекарни либо местные производители кондитерских изделий, салоны красоты, и т.д. Все они в большинстве случаев раз в тридцать дней планируют совместно для дискуссии обстановки на местном рынке.
Одна моя клиентка, владелица ювелирного бутика, меня как-то задала вопрос, возможно ли провести встречу клуба предпринимателей у меня на площадке. Так как у них бизнесы мелкие, у них маленькие территории. Я дал согласие.
В то время, когда они первый раз собрались совместно у меня в автосалоне, всё, что они делали – это жаловались друг другу на то, как не легко всё продаётся.
В то время, когда я это услышал, поразмыслил: возможно так как что-то сделать, дабы оказать помощь друг другу лучше реализовывать? Поразмыслив об этом, я решил попытаться что-то сделать. Первое что я сделал – подъехал к легендарномумагазину дорогих часов и драгоценностей.
Я хозяину этого магазина, что планирую провести event для собственных клиентов и внес предложение ему израсходовать на рекламу в пять раз меньше, чем он в большинстве случаев тратит.
Дело в том, что я в любом случае трачу деньги на рекламу ежемесячно. У меня ежемесячно выкуплена целая страница в местной газете, у меня реклама на радио и еще я печатаюсь раз в пятнадцать дней в «Нью Йорк Таймс». В случае если на сегодня у меня 50 тысяч клиентов, то тогда, в 2007 году, у меня было 10 тысяч клиентов, по чьим e-mail адресам я имел возможность сделать рассылку.
Соответственно, я ему сообщил: тебе не будет стоить ни копейки реклама этого мероприятия, по причине того, что я все деньги буду тратить сам. Я вышлю 5 тысяч прекрасных приглашений на дорогой бумаге, но везде будет твоё «лого» и ты будешь числиться спонсором моего мероприятия. Что ты обязан будешь сделать — так это каждому клиенту, каковые в течение трех дней приобретут у меня машину, дать подарочный сертификат на $500 от собственного магазина.
Что крайне важно: это должно быть, как наличные, другими словами клиент сможет забрать любую вещь за $500, выйти – и всё. Но у тебя покажется возможность реализовать что-то моим клиентам, другими словами тем, у кого имеется деньги, каковые берут «мерседесы».
Ему понравилась эта мысль. Единственный вопрос, что он задал: «Как вы думаете, сколько автомобилей вы реализуете?» Я ему ответил: «Надеюсь, что 20-30 автомобилей за 3 дня, другими словами, тебе это может обойтись в $10,000-$15,000 долларов». Я совершенно верно знаю, что затем мероприятия один из моих клиентов израсходовал у него в магазине $40,000 долларов!
Подобные акции у меня были с другими легендарнымиювелирными зданиями, к примеру Chopard, и кроме этого с весьма хорошими ресторанами.
— Понимаете, у нас в Российской Федерации автобизнес пока не таковой приземлённый, дабы сотрудничать с ресторанами. У нас скорее выстроят ресторан при автосалоне. Как думаете, не так долго осталось ждать мы сможем спуститься поближе к людям?
— До тех пор пока российские дилеры автомобилей не осознают, что они являются частью community, частью того города либо района, где они реализовывают автомобили, ничего не случится. Понимаете, на протяжении рецессии 2009 года у меня везде в рекламе звучала одна идея: «Парни, мы равно как и вы, живём в этом городе, и равно как и вы, переживаем те же неприятности. Мы знаем, как вы себя ощущаете.
Приходите к нам, мы вам поможем».
— Другими словами, российский авторитейл лишь движется к более активному применению таких разработок, как ко-маркетинг?
— Я думаю, это будет зависеть от начальников компаний. И крайне важно, дабы дилеры автомобилей всё-таки соединялись с community . Дабы они начинали осознавать, что реализовывать машину и реализовывать какие-то вещи в бутике – это одно да и то же, поскольку речь заходит об обслуживании одних и тех же клиентов.
