Эмиль зайнетдинов, руководитель отдела маркетинга компании ю.с.импекс (am.ru)
На дворе уже давно XXI век. Один кризис сменяется вторым, локальные неурядицы уступают место глобальным, экономические – политическим, а позже все замешивается заново. В таких условиях первыми жертвами ожидаемо становятся рынки с самые дорогими товарами, например, автомобильный. Чуть успев оправится по окончании очередного спада продаж он прогибается под новым. Все мы привыкли наблюдать на эти процессы со стороны потребителя, человека, что старается сэкономить деньги.
А как обстоят дела на другой стороне баррикад? Реализовывающим машины так как также точно приходится несладко? Эти вопросы мы решили направить начальнику отдела маркетинга одного из столичных дилеров марки Ford – компании Ю.С. Импекс Эмилю Зайнетдинову.
Но сначала интервью всё пошло совсем не так, как мы ожидали, а разговор вышел неожиданным и познавательным.
Российский рынок замедляется, продажи падают. Что вы делаете, дабы оставаться конкурентоспособными в этих условиях?
Нас по большому счету данный кризис фактически не коснулся. И я на данный момент поведаю из-за чего. Все дилерские центры настроены на то, дабы реализовать сейчас. Вот клиент нашёлся, пришёл по рекламе, они ему автомобиль реализовали, всё, дальше они ищут следующего клиента. Отечественный же дилерский центр и по большому счету отечественный маркетинг трудится совсем по-второму.
Мы выстраиваем долговременные отношения с клиентами. У нас человек, приобретя один автомобиль, приходит за вторым, за третьим, кроме того по статистике имеется те, кто берёт в семью по нескольку машин как раз у нас. Автомобили различные, у кого-то из участников семьи Mondeo, у кого-то Kuga, у кого-то Focus, но все они приобретены у нас, по причине того, что нравится!
А как как раз вы этого получаете?
В то время, когда я лишь ко мне пришёл, мне была поставлена задача: сделать так, дабы бюджет рекламный составлял «три копейки», а «выброс» от всей маркетинговой активности был большим. И вот что мы наряду с этим сделали. Мы стали работать над увеличением лояльности клиентов. Начали с сервисной территории, растолкую из-за чего как раз с сервисной. К моменту моего прихода уже была большая база клиентов, но её никто никак не обрабатывал, не пробовал дать то, что люди ожидают от сервиса, и всё.
Я начал лично обзванивать этих людей, общаться, просить поделиться фидбеком. Многие были обиженны в то время, высказывали негодования по поводу мастеров, и без того потом. А сейчас мы можем заявить, что по Форду у нас один из лучших сервисов в Москве.
Начнём с того, что мы принимаем любую гарантию.
В каком смысле любую?
В отличие от многих мы не стараемся отказать в гарантийном обслуживании, тем самым скинув с себя затраты и лишние обязательства. Конечно людям это нравится, и они советуют нас приятелям и привычным.
В некоторых местах обращающихся по гарантии, например, записывают на сервис через несколько месяцев Конечно, люди не желают ожидать, у нас же нет отдельной записи для гарантии и в случае если вероятно принять автомобиль в сутки обращения мы сделаем это независимо от того, гарантийный это ремонт либо нет. Так что сейчас приблизительно 60% людей, кто обслуживался у нас в один раз, возвращаются опять. Остальные 40 – по большей части те, кто уже, к сожалению, не ездит на машинах Ford.
По окончании того как мы поставили работу сервиса, мы перешли к кредитному отделу.
Не к отделу продаж?
Нет, сперва как раз к кредитному. Необходимо было осознать как он трудится, какие конкретно преференции предлагает. Программа Ford Кредит с низкими процентными ставками имеется у всех дилеров, а нам нужно было предложить что-то большее. И мы придумали собственную программу рассрочки. В случае если клиент готов внести начальную сумму от 50% цены автомобили и больше, на оставшуюся часть мы внесли предложение бесплатную рассрочку на год. Мелочь, а приятно.
Данной услугой сейчас пользуются кроме того те, кто пришел за автомобилем уже с полной суммой.
Ну, а сейчас то пришло время новых автомобилей?
Нет, следующим этапом был отдел продажи машин с пробегом. Дело в том, что сейчас, по окончании всех реформ он приносит компании больше дохода, чем продажа новых автомобилей. Мы, например, ездим по регионам и без того потом, самостоятельно ищем автомобили для клиентов.
Но сходу это было бы нереально, поскольку реализовывать и брать автомобиль с пробегом к нам приходят как раз лояльные клиенты.
Кстати, как современным клиентам увлекательны такие продукты цивилизованного рынка, как trade-in либо, наоборот, приобретение поддержанного автомобиля в автосалоне?
Мы занимаемся и трейд-ином и комиссионной продажей автомобилей. Последняя для продавца кстати бесплатна. Но по большей части, само собой разумеется, мы сами выкупаем у людей их автомобили в обмен на новые. Количества у нас большие, по Москве мы находимся где-то на четвёртом место, так что, возможно сообщить что Trade-In вправду пользуется популярностью.
Но само собой разумеется все зависит и от умения продавца реализовывать. Мы так как вместе с машиной реализовываем и возможность её предстоящего обслуживания – у нас для этого имеется особая мультибрендовая сервисная территория. Заодно делаем гостехосмотр. В качестве бонуса.
И, наконец, мы медлено подошли к отделу продаж.
Ну, наконец-то!
Да, к моменту перехода к отделу продаж у меня должен был быть полный фидбек о работе менеджеров, о том, какие конкретно неточности они совершают и как их необходимо ликвидировать. В итоге на сегодня мы проводим пара обучающих программ. Не только тех, каковые создал Ford, но и собственных. У компании Ford весьма хорошие тренинги, но отечественные отличаются. Они направлены на то, дабы научить продавца осознавать что именно необходимо тому либо иному клиенту в действительности.
Это не подразумевает пересаживания человека с его автомобили на более дорогую. Принципиально важно, дабы приобретя машину он был счастлив. И часто, например, клиентов отговаривают от приобретения громадных автомобилей в пользу машин мельче, за что они позже признательны.
Так начинает трудиться сарафанное радио. Кроме этого я желаю сообщить вам, что на новых машинах мы не получаем ничего.
Погодите, как это?
Я сходу осознал, что на современном рынке получать на новых машинах это неправильно. Лучше трудиться с клиентом на постоянной базе и приносить автосалону прибыль за счёт вторых работ и услуг. Это и сервис, да и то А новые машины мы «в ноль». За счёт этого у нас цены на новые автомобили заметно ниже рынка и трудится всё то же сарафанное радио.
А в итоге мы реализовываем больше автомобилей, и как следствие, завлекаем больше клиентов, каковые позже будут брать ещё автомобили у нас, в итоге мы увеличиваем долю на рынке.
Благодаря «сарафанному радио» ваши клиенты, это не только обитатели соседних районов? Какова у вас клиентская база по Москве?
Нееет, отечественный район мы в далеком прошлом захватили (смеётся). В случае если прогуляться по окрестным дворам – любой Ford будет на отечественных рамках. А на данный момент мы уже хорошо охватываем всю Москву и медлено выходим в Подмосковье.
Медлено перейдём от салона к самим машинам. Ford в текущем году запустил новую модель Edge, вот у вас в шоу-руме уже таковой автомобиль стоит. Какие конкретно надежды вы с ней связываете?
Модель Edge это тот автомобиль, что выбирается в случае если джип Explorer выясняется через чур громадным, а кроссовера Kuga не хватает. Либо не редкость, что не достаточно средств на Explorer, но человек однако желает автомобиль с хорошим двигателем, хорошей приемистостью. Но Edge не так современен в плане оснащения, как тот же Explorer у которого имеется мультимедиа-совокупность Sync 2, либо как Kuga, которая считается смарт-кроссовером.
Так что Edge мы предлагаем как раз как промежуточный вариант. Так как я уже сказал, что мы на продаже новых автомобилей не получаем, ценник у нас на эту модель минимальный – 1 480 000 рублей, но никакой рекламы мы не даём, не считая как на форумах, либо, например, на am.ru. По большей части срабатывает сарафанное радио, и люди приходят, зная, что желают как раз за эту модель.
К слову о классах и размерах автомобилей, как по большому счету изменились клиенты сейчас? Как поменялись их вкусы? Что им сейчас необходимо?
на данный момент всё больше людей отдаёт предпочтение кроссоверам. Уже возможно заявить, что модель Kuga станет неким бестселлером. До тех пор пока по продажам делать выводы рано, по причине того, что у большинства дилеров продажи просели, но динамика видна. Всё больше людей, в один раз сев в кроссовер либо джип, уже не желают возвращаться к автомобилям . Особенно те, кто живёт за городом.
Тут отражается уровень качества дорог, где легковушка повредит бампер на ухабах, внедорожнику ничего не страшно.
Для многих журналистов полной неожиданностью стал немыслимый успех Ford Explorer. Как популярен данный автомобиль у вас? Какова часть версии Спорт?
У нас добрая половина всех реализованных Эксплореров это как раз версия Спорт. Эту модификацию снова таки берут в большинстве случаев люди определившиеся, что им совершенно верно необходимо. Но до 2013 года Explorer был эдаким джипом, что лишь обучался быть джипом, не хватало мощности, примочек в салона. А вот по окончании 2013 года, в то время, когда добавили замечательные моторы, он уже соответствует ожиданиям людей, каковые его берут.
К примеру любителям дальних поездок. на данный момент в 2014 году с возникновением Sync 2 и других наворотов это машина вправду приятная. Так что популярность её растёт.
Не обращая внимания на то, что новое поколение Mondeo продемонстрировано уже давно, до России машина всё никак не доедет. Как это отражается на продажах? Люди ожидают нового поколения и не берут старое либо у нас клиентам не обязательно иметь всё самое свежее?
Вы понимаете, уже начало сказываться. В случае если в начале 2014 года мы ещё это не чувствовали, то сейчас, в то время, когда человек приходит в салон, он задаёт вопросы в то время, когда будет новое поколение. Мы отвечаем, что вероятнее это будет лето 2015 года. И человек остаётся думать, стоит ли брать машину на данный момент, либо подождать годик.
Но мы придумали акцию: бесплатная замена Mondeo нынешнего модельного последовательности на новый. В случае если человек согласен на участие в данной акции – при выходе нового поколения Mondeo его автомобиль 2013-2014 года мы заменим безвозмездно.
И люди пользуются этим?
Ну, пока не все в это верят В Российской Федерации к таким предложениям постоянно относятся с осторожностью. До тех пор пока что мы сделали лишь две продажи по данной акции.
А в далеком прошлом действует это предложение?
С марта. Но тут ещё сущность в том, что в этом случае не действует отечественное правило продажи автомобилей без наценки – в случае если мы не добавим к цене дилерскую наценку, при замене автомобили на Mondeo 2015 года мы уйдём в убыток. Так что мы закладываем частично амортизацию автомобиля в цену.
Это не сильно воздействует на цену, но однако. Кстати то же самое действует на Ford Focus! Так что все те, кто приобретёт машину произведённую по окончании 9 июня возьмут новый рестайлинговый Focus.
А как по поводу версии какое количество ST?
За прошедший год было реализовано четыре автомобиля, это естественно, поскольку у нас их было мало. Их было нужно делать дешевле за счёт продажи машин, предлагавшихся для тест-драйва, они стали заметно дешевле. Две мы реализовали новыми, две – по окончании тест-драйвов.
Один человек, поездив на ST намерено ожидал, в то время, когда мы его выпустим в продажу.
Кто на данный момент бестселлер в модельном последовательности Ford?
Очевидно это Focus – его берут и для корпоративных потребностей, и для собственных, и, само собой разумеется, для такси.
Поведайте о собственных замыслах на будущее, чем планируете завоёвывать публику в будущем?
на данный момент мы думаем над тем, дабы увеличить до нескольких салонов. Причём как раз за счёт премиальных брендов. Вероятно это будет Mercedes, вероятно – Porsche. Так как для обладателей премиум-машин уровень качества обслуживания чуть ли не ответственнее чем для бюджетных.
Так что на сарафанное радио в этом вопросе мы весьма рассчитываем. Вероятнее это будет второй дилерский центр в 2015 году на той же территории, где мы базируемся на данный момент.
Так вышло, что интервью, которое вспоминало как взор на кризис автомобильного рынка со стороны дилеров переросло в беседу о том, как одна конкретная компания этого кризиса избежала. Отправившись совсем нетрадиционным путём, и отойдя от общепринятых методик несетевому автосалону удалось стать популярным и создать собственную, другую историю, в которой словно бы бы и не существовало никаких спадов продаж. И понимаете, что?
Хорошо было бы, если бы и другие переняли такие методы работы. Мы, как покупатели и потребители от этого бы лишь победили.
AM.RU
