Франсиско идальго-маркес, директор по маркетингу «renault россия» («автостат»)
Компания Renault собирается максимально развернуть восприятие русским потребителем собственного бренда. Это уже не только привычные Logan и Duster, каковые за годы сборки в Российской Федерации успели «подменить» собой европейский бренд на местном рынке.
Несколько дней назад в Париже были представлены шестилетний стратегический замысел Группы Renault, и глобальный замысел развития компании, в соответствии с которым продажи Renault в Российской Федерации к 2020 году должны увеличиться как минимум в два раза – до 250 тыс. машин в год. Локализация – только один из инструментов для этих целей. Еще в сентябре на русском рынке была представлена новая бренд-стратегия Renault.
Компания кроме этого отправилась на ребрендинг дилерской сети, что вынудит русских дилеров автомобилей в очередной раз вложиться в бизнес Renault.
Какие конкретно цели ставит перед собой управление русского офиса, какие конкретно продукты Renault становятся в Российской Федерации главными, останется ли Renault «народной иномаркой» и как разводится маркетинг Renault и LADA? На вопросы аналитического агентства «АВТОСТАТ» ответил директор по маркетингу «Renault Российская Федерация» Франсиско Идальго-на данный момент.
— В то время, когда было издано постановление о новой бренд-стратегии Renault на русском рынке и чем оно было обусловлено?
— В автомобильной отрасли нужно планировать собственные продукты на много лет вперед, учитывая долгий цикл разработки. На протяжении кризиса на русском рынке требовалось сделать серьёзный выбор: уменьшать затраты либо кроме того уходить из страны, как это сделали кое-какие марки, или инвестировать в будущее и сохранять оптимизм.
Мы в Renault выбрали второй вариант и внесли предложение очень амбициозное представление о отечественном будущем стратегии бренда и продуктовом плане на ближайшие годы. Сравнительно не так давно представленный девиз «Моя страна. Мои открытия.
Мой Renault» — есть видимым воплощением данной стратегии, которую мы будем реализовывать в ближайшее время и годы.
— Не могли бы Вы растолковать чуть подробнее, что свидетельствует каждое из этих понятий? «Моя страна», к примеру, свидетельствует, что вы желаете расширить долю на русском рынке?
— В данной стратегии мы желаем отразить пара вещей. Мы знаем, что клиенты, — в то время, когда они выбирают себе автомобиль, — держат в уме как рациональные, так и эмоциональные доводы. Исходя из этого в новом девизе отечественной марки мы желаем отразить прочные связи между маркой и моделями. «Моя страна» относится к рациональным нюансам марки Renault, броским базисным чертям, каковые сейчас признаны отечественными клиентами.
«Моя страна» — это о России и ее сложных погодных условиях, о дорогах, каковые не везде качественные, о том, как люди применяют собственные машины, к примеру, дабы добираться до работы либо ездить на дачу. У них должны быть рациональные обстоятельства брать автомобиль, поскольку к нему предъявляется множество различных требований.
И «Моя страна» свидетельствует, что отечественные машины идеально приспособлены к местным условиям. У них весьма хорошая подвеска, они качественные, они весьма редко ломаются, имеют полную защиту кузова и большой дорожный просвет. Это базисные характеристики, которыми владеют все отечественные машины, от Logan до Duster и Kaptur.
Более того, мы можем заявить, что отечественные машины являются оптимальными для России.
«Мои открытия» — это эмоциональная составляющая. В плане продуктовой линейки у Renault — лучшая линейка внедорожников на рынке. У них большой дорожный просвет, на них возможно выезжать за пределы городов, отправляться в путешествия, добираться до новых занимательных мест — мы имеем в виду именно это, в то время, когда говорим об открытиях.
К тому же, открытие новых граней судьбы — это возможность не только ездить в горы, но и иметь новые машины, каковые ориентированы на будущее. Это разрешает применять их различными методами.
«Мой Renault» — это о создании эмоциональной связи между маркой и клиентами, потому, что тут, в Российской Федерации, автомобиль — это намного больше, чем легко транспортное средство. Люди выполняют в нем большое количество времени вместе с семьями, так что автомобиль делается продолжением их дома. Исходя из этого мы желаем сделать так, дабы люди принимали отечественные машины как участника семьи.
Надежного участника семьи, что неизменно с вами и не подведет. Участника семьи, что повышает уровень качества судьбы.
Принципиально важно то, что это не просто маркетинговая мишура, это подтверждено множеством опросов клиентов и фокус-групп, каковые мы проводили. Мы строим стратегию на основании мнения людей о марке Renault и на базе сильных сторон Renault, и того, что мы знаем о будущем. Так, эта стратегия честна и трогает сердца людей.
— Какой была бренд-стратегия марки Renault в Российской Федерации раньше? В чем главные различия? От чего решили уйти?
— Renault была заложником собственного успеха. Компания выпустила Logan и Duster, каковые пользуются огромной популярностью. Это народные машины, у них хорошие продажи, модели были по-настоящему успешными и завоевали прочную репутацию, более того, имидж Logan и Duster стал более привлекательным, чем имидж самой марки Renault.
Так, они в некоем смысле подменили собой марку Renault.
После этого Renault собиралась привезти в Россию те же машины, каковые уже продаются в Европе (Clio, Megane, линейку Renault Спорт), но разразился кризис, и для компании стало неосуществимым иметь прибыль и выживать, реализовывая, по большей части, импортируемые машины.
Так, стратегия Renault была более либо менее понятной, но претерпела важные трансформации в связи с непростой политической и экономической обстановкой.
Новая стратегия демонстрирует, что, вопреки всему, мы остаемся в Российской Федерации и видим для себя тут в полной мере понятное будущее. Во всех коммуникациях, промышленных либо продуктовых стратегиях, каковые мы создаем, мы будем учитывать эту новую стратегию, деятельно ее использовать.
— Вы заявили, что Duster и Logan «подменили» собой марку. Так Renault сейчас – это все-таки «народный» автомобиль либо это автомобиль «выше среднего»? Как вы позиционируете саму марку?
— В Российской Федерации Renault — это «народный» автомобиль, это разумеется. Да, первым «народным» автомобилем, как я уже сказал, был Logan. С его возникновением в Российской Федерации люди смогли позволить себе купить автомобиль, оснащенный множеством европейских разработок, но наряду с этим создаваемый в Российской Федерации.
Он взорвал рынок.
В лице Duster клиенты в первый раз взяли по-настоящему дешёвый и качественный джип. В то время в наличии были или импортируемые европейские внедорожники, или немногие модели, выпускавшиеся в стране, а Duster совершил переворот на рынке.
Исходя из этого Renault в Российской Федерации есть сейчас маркой, которая разрешает людям, ценящим технологии и высокое качество, купить машины с хорошим соотношением качества и цены.
К тому же, сейчас Renault в Российской Федерации позиционируется не так, как в Европе. В случае если посмотреть на европейскую линейку Renault, она включает такие модели, как Talisman, Espace, Scenic. Это машины среднего класса, кое-какие из них верхнего среднего класса.
Сейчас такое позиционирование не соответствует обстановке в Российской Федерации.
Мы планируем следовать за развитием русского рынка. Быть может, предвосхищать, а не просто следовать, потому, что, если ты следуешь за чем-то, то постоянно находишься в числе опоздавших. Сейчас мы чувствуем, что выходим из кризиса, рыночная обстановка улучшается, экономика здоровеет.
Люди становятся требовательными к таким компонентам, как технологии, дизайн, комфорт, и тогда линейку нужно будет соответствующим образом приспособить.
Мы должны это предвосхищать, исходя из этого неспешно мы будем приближаться к тому положению, которое Renault занимает в Европе, а не к тому, которое Renault занимала ранее в Российской Федерации.
— Вправду, довольно часто приходится слышать от потребителей, что компания самые занимательные с позиций дизайна модели оставляет в Европе, а на российские рынок выходят самые простые, кроме того «брутальные» версии. С позиций глобального маркетинга, из-за чего так происходит?
— Дело не в маркетинге, все мы желали бы реализовывать самые занимательные модели. Некое время Renault, как и многие другие марки, пробовала привозить в Россию европейские машины и предлагать русским клиентам все, что доступно во многих других стран, но по окончании кризиса нам было нужно прекратить импорт, мы прекратили завозить ко мне более 15 моделей.
В один момент кое-какие марки автомобилейс рынка, или же их продажи упали до минимального уровня. Мы не желаем идти этим методом, мы желаем оставаться максимально надежным партнером для клиентов, дабы они брали отечественные машины и были уверены, что в течение следующих 5–6 лет в стране будут трудиться дилерские центры Renault.
Как раз исходя из этого у нас нет вторых вариантов, не считая как проводить локализацию. Мы желаем предложить русским клиентам тот же уровень качества, разработок, продуктов, что и в Европе. Они будут не всецело такими же, потому, что тут другие условия.
Помимо этого, быть может, россияне еще не готовы платить дополнительные деньги за определенные вещи, как это принято в Европе. К примеру, расход горючего играется в Европе огромную роль из-за его стоимости. И сами машины в Европе стоят дороже из-за множества совокупностей на борту. В Российской Федерации цены на горючее играются меньшую роль, исходя из этого люди не готовы платить дополнительно 100 000 рублей за установку более экономичного двигателя.
Так что это решение обусловлено не маркетинговыми мыслями, а лишь местными изюминками.
Мы сформулировали новую стратегию марки и сосредоточены на том, дабы предложить русским клиентам как раз то, что они желают. Мы знаем, что они желают более новые технологии и привлекательный дизайн, исходя из этого мы представили Kaptur и Koleos. Более того, будет последовательность импортируемых моделей, но они не станут для нас главными.
— В презентации новой стратегии марки говорится, что для вас главным сегментом делается SUV. Это так?
— Да. Но, говоря о SUV, необходимо быть осмотрительными, потому, что, в то время, когда мы заявляем, что Renault планирует стать брендом SUV, люди считаюм, что мы планируем выпустить большое количество Duster: компактных Duster, громадных Duster, средних Duster. Это не верно.
В то время, когда мы говорим о SUV, мы имеем в виду машины, владеющие внедорожными чертями: большой дорожный просвет, хорошая защита дна. Они смогут передвигаться по распутью, смогут быть полноприводными, они очень универсальны. Все эти качества имеют огромное значение в Российской Федерации сейчас и будут иметь еще большее значение в ближайщее время.
И все отечественные машины, включая будущие модели, разработка которых лишь планируется, будут создаваться с учетом этого.
У нас смогут быть различные вариации: мы можем представить множество различных типов и автомобилей кузова, размеры и разные дизайны, каковые соответствуют перечисленным выше требованиям, но никак между собой не связаны. Как раз в этом направлении мы желаем двигаться. И мы думаем, что эта установка останется весьма и крайне важной для России еще продолжительное время.
— Каковы обстоятельства, выяснившие переориентацию компании на сегмент SUV?
— Чтобы укрепить позиции «Renault Российская Федерация» и обеспечивать ей успешное будущее, мы должны локализовывать производство, дабы защититься от любых негативных внешних факторов. Потому, что нам требуется локализация, мы должны выбирать машины, каковые максимально приспособлены к рынку.
Если вы трудитесь в Европе, необходимо держать в уме различные европейские государства и делать требования разных клиентов — от Испании до Финляндии. А мы, не смотря на то, что это и не просто, можем сосредоточиться лишь на русском рынке, на условиях и российских покупателях. Исходя из этого можем производить машины, каковые, согласно нашей точке зрения, оптимально подходят для России.
Это и имеется обстоятельство, из-за чего мы сосредоточены на локализации и SUV, из-за чего локализуем трансмиссии и двигатели, каковые подходят для России. И мы видим тут огромные возможности.
— Что из модельной линейки Renault до сих пор импортируется?
— Линейка EV (Twizy и Kangoo E.V.), LCV Master. Мы не так долго осталось ждать начнем импорт Dokker. И, само собой разумеется, отечественный флагманский кроссовер Renault Koleos.
— Из ваших слов возможно сделать вывод, что вы желаете мало «отодвинуться» от того имиджа, что устоялся благодаря Logan и Duster. Но во Франкфурте в сентябре компания представила новую Dacia Duster. Каким все-таки будет новый Renault Duster для русского рынка и в то время, когда он покажется на рынке?
— Я желал бы выделить, что, не смотря на то, что мы и являемся глобальной компанией, но ведем производство в Российской Федерации и для России. Новый Dacia Duster был выпущен в Европе. И будем помнить, что уникальный Dacia Duster был представлен в Европе намного раньше, чем он показался в Российской Федерации.
Отечественный Duster был выпущен на рынок лишь 5 лет назад, и по сей день еще рано для планового обновления модели. Это обновление будет, но, всему собственный время. Помимо этого, необходимо иметь в виду, что линейка «Renault Российская Федерация» будет все дальше отходить от марки Dacia.
— Как вы решаете задачу по маркетинговому «разведению» на русском рынке Renault и LADA? Машины LADA в какой-то момент очень сильно приблизились по цене к Renault. Именно исходя из этого потребитель какое-то время пребывал в замешательстве, какой бренд выбрать.
Стоит ли в принципе перед вами такая задача со стороны управления альянса по «антибрендингу»?
— Я могу заявить, что нет какого-либо распоряжения «сверху», дабы направить собственный развитие в одну сторону, а LADA — в другую. Отечественная задача — делать наилучшим образом для Renault. Но, само собой разумеется, обе стратегии — и для Renault, и для LADA — должны быть сопоставимы.
Мы наблюдаем на последние удачи LADA, мы видим улучшения, их современные модели стали заметно лучше если сравнивать с прежней LADA. Исходя из этого, быть может, со временем они естественным образом займут место народного автомобиля, которое принадлежало Renault благодаря моделям Logan и Duster.
Как я уже сказал, тенденция — я имею в виду текущую стратегию Renault — мало приблизиться к положению Renault в Европе, к среднему классу, к позиционированию в среднем сегменте. Повторюсь, обе стратегии — и для Renault, и для LADA — должны быть сопоставимы.
— Как вы вычисляете, какие конкретно возможности в Российской Федерации у С-класса, что за последние несколько лет очень сильно «просел»? В то время, когда, по вашей оценке, возможно ожидать его восстановления? И как С-класс чувствует себя на данный момент в Европе?
— Традиционно C-сегмент на большинстве рынков есть ведущим сегментом, по большей части из-за корпоративных продаж. Эти машины — фактически все из них — производились в Европе, а по окончании кризиса их импорт в Россию прекратил приносить прибыль. Более того, из-за огромного числа моделей — все марки имеют сходные модели в C-сегменте — тут наблюдалась цены и жесточайшая конкуренция были низкими.
Как раз исходя из этого по окончании спада в Экономике C-сегмент без шуток «просел».
Сейчас в Российской Федерации, в отличие от Европы, деятельно растет B-сегмент. В Европе в B-сегменте мы видим по большей части хэтчбеки, а русские клиенты предпочитают седаны. Мы предлагаем в B-сегменте Logan, что владеет достаточно багажником и просторным салоном. Более того, многие люди пересели с машин C-сегмента на B-сегмент.
В один момент мы видим, что многие люди переходят с B/C-сегмента на B-SUV либо C-SUV.
Все достаточно с уверенностью движется в этом направлении, и эта тенденция представляется необратимой. Я не пологаю, что в ближайщее время C-сегмент ощутимо укрепится. Во-первых, в Российской Федерации нет громадных локальных производителей, а во-вторых, изменились требования рынка.
И в будущем вряд стоит ожидать его возвращения на первые роли.
— Какие конкретно новинки от Renault мы заметим в Российской Федерации до Января этого года и в начале следующего года?
— Будет отечественный новый Dokker — пассажирская версия и LCV. У него мало соперников, потому, что большая часть игроков ушли с рынка либо же являются нишевыми. Мы думаем, что тут у нас хороший потенциал, так что мы выпустим эту модель и взглянуть на ее удачи.
Будут кроме этого обновления продуктов, каковые мы уже реализовываем. Мы только что представили ограниченную серию Kaptur Extreme с хорошим оснащением как снаружи, так и в. В целом же начало и конец года не через чур подходят для выпуска новых продуктов, потому, что производители предлагают множество особых акций и выжидают. Многие клиенты стремятся брать машины прошлого года и ожидают спецпредложений, так что производить что-то новое сейчас — не через чур оправданный движение.
— Какие конкретно маркетинговые активности у вас запланированы на ближайшее время?
— Желал бы отметить две. Во-первых, это рекламная кампания Duster в октябре. Для нее мы воображаем новый ТВ-ролик, что всецело соответствует отечественной новой стратегии бренда. Благодаря отечественным тесным партнерским отношениям с каналом «Моя планета», в том месте выйдет пара передач с Duster в роли главного храбреца. Это замыслы на ноябрь и октябрь. В декабре мы продолжаем партнерство с Disney и станем эксклюзивным автомобильным партнером нового эпизода «Звездных войн».
Он обещает быть хитом, исходя из этого мы планируем множество мероприятий, посвященных фильму с участием Kaptur.
— В сентябре исполнился год, как вы трудитесь в Российской Федерации. Как довольно часто путешествуете, где больше всего понравилось? Как довольно часто бываете в Тольятти?
Какие конкретно впечатления от АВТОВАЗа?
— Я путешествию большое количество, но по большей части по одним и тем же местам. Я достаточно довольно часто бываю в Петербурге и Сочи. Я еще не был на АВТОВАЗе, не смотря на то, что в том месте выпускаются отечественные машины.
В какой-то момент я в том месте окажусь, но на коммерческом уровне у нас нет тесного сотрудничества с LADA.
Исходя из этого мои впечатления от АВТОВАЗа следующие: их марка LADA пережила тяжелые времена и в какой-то момент нуждалась в обновлении. Благодаря новым моделям — таким, как Vesta, — она начала двигаться вверх. Дела у компании идут хорошо, и она останется весьма большим игроком на рынке благодаря своим ноу-хау.
Возвращаясь к моим путешествиям — мне весьма понравилось в Карелии, в особенности ее природа. Побывать в том месте в январе и совершить серию тест-драйвов Kaptur и Duster на льду замерзшего озера — это было превосходным опытом!
— Какой количество продаж запланирован до конца 2017 года? А часть рынка?
— Прошедший год стал самым успешным в истории Renault Российская Федерация, мы взяли 8,2% рынка. Сейчас у нас 8,5%, отечественные продажи выросли на 18%, и мы, возможно, не откатимся назад, так что текущий год имеет все шансы стать лучшим за все время.
Справка: Франциско Идальго-Маркес получил диплом Политехнического университет Валенсии в 2003 году, где он изучал промышленную инженерию. В этом же году он начал собственную карьеру в Renault в качестве проектного менеджера по дистрибуции и IT. В 2007 занял позицию менеджера по прогнозированию рынка в регионах Азия и Европа, где проработал до 2009 года, до назначения на пост менеджера по продукту Renault Twingo.
На данной позиции господин Идальго-Маркес руководил запуском нового Twingo — одной из главных моделей Groupe Renault в Европе. Затем он трудился в Сеуле, где в 2011 году стал директором по маркетингу Renault Samsung Motors. В апреле 2013 года Франциско возвратился в Европу в качестве председателя совета директоров по маркетингу и продажам в Италии, Восточной Европе (Польша, Чехия, Словакия, Венгрия, Латвия, Литва и Эстония) и Адриатике (Словения, Хорватия, Греция).
Начиная с июня 2014 года, Франциско Идальго-Маркес был директором по маркетингу на территории Восточной Европы. С 1 сентября 2016 года Франциско Идальго-Маркес есть директором по маркетингу «Renault Российская Федерация».
