Джеймс фарли, исполнительный вице-президент ford motor company («ведомости»)
Глобальный бизнес Ford показывает прекрасные результаты: с 2010 г. компания увеличила продажи машин в штуках на 19% и оставалась прибыльной, операционная рентабельность по результатам девяти месяцев 2015 г. составила 5,9%. А вот в Европе дела обстоят хуже: «рентабельность» – в далеком прошлом забытое слово, значительно привычнее стало слово «убыток» (см. график). «Мы трудимся каждую секунду, каждую 60 секунд, ежедневно, дабы как возможно раньше вернуть прибыльность европейскому бизнесу компании», – говорит Джеймс Фарли, аккуратный вице-президент и президент Европейского, Ближневосточного и Африканского регионов Ford Motor. Он же – генеральный директор СП Ford Sollers, через которое идут все продажи Ford в Российской Федерации.
Для того чтобы же подхода компания придерживается и в Российской Федерации. Неудивительно, что Ford был в фаворитах увеличения цен на машины из-за резкой девальвации рубля, случившейся в конце 2014 г. В первое время это ударило по продажам марки – они падали посильнее рынка. В первом полугодии 2015 г. – на 56% к тому же периоду 2014 г. Тогда как неспециализированные продажи легковых и легких коммерческих машин – на 36,4% (эти Ассоциации европейского бизнеса).
После этого дела у СП пошли на поправку: в августе при длящемся падении рынка продажи Ford выросли, лучше рынка марка ощущала себя в октябрь и сентябрь. О стратегии и тактике работы в России и Европе Фарли расказал журналистам «Ведомостям».
В беседе принимал участие Марк Овенден, в текущем году занявший пост президента Ford Sollers.
– Европейский автомобильный рынок растет уже второй год подряд. В каких государствах Европы, в каких сегментах рынка вы видите громаднейший потенциал для марки Ford?
– Для понимания этого крайне важны подробности. За первые девять месяцев этого года у нас рост 10% если сравнивать с тем же периодом прошлого года. И это мало выше среднего показателя по рынку.
Для нас в Ford – по мере улучшения позиций и роста денежных показателей – крайне важен рост в определенных категориях продаж. В Европе мы выделяем четыре отдельные категории: розница, корпоративные продажи, аренда и дилерские демонстрационные машины. И что касается роста Ford в текущем году, то 73% отечественных продаж приходится на первые две категории, самые прибыльные для нас. Это сознательный выбор – сдерживать рост по продажам машин в аренду и дилерам.
Я особенно горжусь тем, что нам удалось расширить продажи в самые прибыльных категориях. В первую очередь, громаднейшего роста мы достигли в сегменте коммерческих машин. Мы на данный момент занимаем 1-е место в Европе по продажам в этом сегменте, опережая Mercedes и Volkswagen, а уже давно мы были седьмыми.
Отечественные продажи растут в Германии, в южной части Европы, а в Англии мы являемся фаворитом рынка по коммерческим машинам – самого прибыльного рынка . Отечественные продажи в коммерческом транспорте растут благодаря не только Transit, но и пикапу Ranger. Это страно, но мы на данный момент соперничаем с Toyota за 1-е место на рынке пикапов в Европе. Это мелкий, но очень важный сегмент в Европе, и Transit стал особенно успешным.
– Ford на данный момент по продажам в Европе занимаете 4-е место, если судить по статистике регистрации машин. Но к вам близко подбирается Опель. Для Ford принципиально место в рейтинге, в общем зачете?
– Как бренд мы № 2 [в Европе]. У некоторых компаний так как имеется пара брендов. В целом это вопрос жизни и смерти, потому, что в отечественном бизнесе крайне важен масштаб. И Ford в действительности народный массовый бренд. Но нам ничего не следует реализовывать больше машин, снижая на них цены, предоставляя скидки и отгружая их дилерам как демонстрационные, как делают другие торговые марки. Но это не отечественный путь.
У нас нет будущего в Европе, в случае если мы не будем получать деньги, и исходя из этого для нас крайне важен масштаб. Но самое ответственное – это рентабельность отечественных продаж. Мы прежде всего строим прибыльный бизнес, а уже после этого мы сможем устанавливать рекорды в продажах.
И я знаю многих людей, каковые покупают машины, по причине того, что это самые популярные машины. В то время, когда вы достигаете какого-либо определенного количества, появляется давление. И многие люди начинают разглядывать бренд с позиций его лидерства в продажах. Но имеет ли это значение?
Что вправду имеет значение, так это прибыльность бизнеса, в который мы можем инвестировать как в Российской Федерации, так и в Европе. В то время, когда мы выстроим успешный, прибыльный бизнес, уже тогда сможем тревожиться о рекордах продаж. Мы № 1 в CV и № 2 в Европе. № 2 как единый бренд.
Но основной приоритет для нас – это прибыльность, это и имеется ответ на ваш вопрос.
Сюрприз для Ford
– Кого вы вычисляете собственными главными соперниками в Европе?
– Определенно Volkswagen и французские торговые марки Renault, Nissan, Peugeot, а в некоторых государствах – еще и GM. Но на данный момент мы все больше соперничаем в Европе с игроками из премиум-сегмента. Обстановка, в то время, когда Mustang соперничает с Audi A5, а кое-какие отечественные SUV – с BMW, делается для нас привычной. К примеру, в Германии премиальные торговые марки составляют 40% всей индустрии.
У нас имеется классические соперники, такие как Skoda, и у нас имеется новые соперники – BMW и другие премиальные игроки. Это зависит от сегмента. В то время, когда мы реализовываем Focus ST, это соперник не только Volkswagen Golf, но и Audi. Исходя из этого это зависит от автомобиля.
И перечень отечественных соперников всегда расширяется – от Skoda в Европе до BMW и Mercedes в Соединенных Штатах.
– какое количество вы собираетесь продать автомобилей в Европе по результатам 2015 г. и каков ваш долговременный ориентир?
– У нас имеется возможность продолжить рост. У нас самый свежий модельный последовательность за всю историю Ford. Мы только что вывели на рынок новый Mondeo, новые S-Max, Galaxy, обновленный Ranger, мы обновили C-Max. Именно на данный момент начинаем реализовывать Focus RS, не так долго осталось ждать кроме этого покажется Edge.
Мы только что запустили Mustang по окончании года ожидания. Мы достигли громадного успеха в коммерческом транспорте, плюс новые модели, т. е. у нас имеется возможность для роста в текущем году и в следующем.
– Какую долю вы планируете занять в Европе, к примеру, через 5 либо 10 лет?
– У нас имеется прогноз, но мы не раскрываем его. Но я бы заявил, что мы на данный момент в Европе занимаем долю в 7–8,5% в зависимости от рынка, мы № 1 в CV и у нас весьма хорошие позиции для реализации потенциала в будущем. У нас самая свежая линейка в истории, рынок укрепляется, в особенности рынок CV. И по сей день грядут новые правила относительно норм выбросов, каковые послужат сдерживающим причиной для индустрии. В целом мы оптимистично наблюдаем на будущие продажи.
Но имеется еще один принципиальный момент, что стал сюрпризом кроме того для нас. Дело в том, что часть машин с более богатым оснащением в продажах растет весьма скоро. Отечественные клиенты покупают более продвинутые машины Ford. За последние 2–3 года Ford смог репутационно отстроиться от GM и французских брендов, и мы вторые по окончании Volkswagen, в случае если разглядывать Европу с позиций восприятия.
Отечественный имидж укрепляется, и мы можем видеть на данный момент, что все больше клиентов берут топовые комплектации, такие как Titanium, на данный момент они присматриваются к линейке Vignale, и обращают внимание на спортивные предположения. Они берут новые новейшие технологии, такие как Active City Stop, и исходя из этого средняя удельная стоиость приобретения Ford растет.
– Европейское подразделение Ford до тех пор пока убыточно. В то время, когда собираетесь вывести его в плюс?
– В отличие от вторых автомобильных компаний у нас нет какой-то прогнозной даты. Моя основная задача на данный момент – вернуть бизнесу прибыль. И, я вас уверяю, мы трудимся каждую секунду, каждую 60 секунд, ежедневно, дабы это произошло как возможно раньше.
Генри Форд сказал: «Вы не имеете возможность выстроить вашу репутацию на том, что вы планируете сделать».
– рынок европейских на данный момент растет, но, может, он уже близок к насыщению и не так долго осталось ждать рост закончится?
– Хороший вопрос. Мы, само собой разумеется, не заметим в скором будущем рынок количеством 20 млн. Имеется новые правила регулирования, новые стандарты по выбросам, каковые сделают приобретение автомобиля для потребителей более сложной. В текущем году рынок 20 государств Европы образовывает около 16 млн, и, думаю, мы можем ожидать весьма небольшой рост в ближайшие пара лет. И я не пологаю, что будут такие значительные прорывы, как в Соединенных Штатах.
Но на этом рынке имеется хорошие возможности в отдельных сегментах. Самые громадные из них – это коммерческий транспорт, и по сей день мы замечаем, что не только линейка CV Ford, но и целый сегмент в Европе расширяется. К примеру, в Англии рынок автомобилейв текущем году не весьма выдающийся, но в CV рост – более 23% за один год. Второй ответственный сегмент для нас – это SUV. В процентном отношении наибольший рынок SUV – это Российская Федерация, но на данный момент подтягивается и Европа.
Продажи SUV, в особенности кроссоверов, растут весьма скоро, даже в том случае, если другой рынок растет не так очень сильно. Исходя из этого мы полагаем, что в этого рынка имеется пространство для роста.
– Как продолжительно данный рост может продолжиться?
– В большинстве случаев, мы даем прогноз лишь в будущем году. Само собой разумеется, у нас имеется наша команда и собственные прогнозы разглядывает все подробности экономической обстановке в Европе, дабы видеть всю картину, к примеру, в Российской Федерации либо Турции. Мы не делимся отечественными прогнозами, но в целом я бы охарактеризовал возможность как небольшой рост, не говоря о конкретных цифрах.
«Сила выбора»
– В Соединенных Штатах у Ford хорошие результаты – продажи растут стремительнее рынка. Чем вы имеете возможность растолковать всплеск спроса на машины в Соединенных Штатах? Связано ли это с тем, что горючее дешевеет?
– Все дело в продуктах Ford. У нас весьма сильная линейка SUV. Мы фаворит в данной нише в Соединенных Штатах, и часть этого типа машин растет. Вы станете поражены, но в Соединенных Штатах самым большим рынкоместь сегмент Kuga/Escape. Это более 20% всех продаж в Соединенных Штатах. Намного больше, чем полноразмерные пикапы, фактически в 2 раза больше в действительности. Само собой разумеется, что касается F-150, это средняя отпускная цена в $42 000 и модель отлично показывает себя на рынке.
Люди деятельно покупают новые разработки. Резюмируя, возможно заявить, что отечественная сила – это F-150 и линейка SUV, и отечественная хорошая репутация в области экономии горючего, и это снабжает компании выигрышное положение среди потребителей кроме того если сравнивать с японскими брендами. В 2007 г., в то время, когда цены на бензин выросли в два раза за один месяц, американцы поменяли собственный отношение к стоимостям на бензин.
Кроме того при низких стоимостях на нефть клиенты знают, что это может измениться на следующий день, исходя из этого кроме того в Соединенных Штатах люди на данный момент берут 4-цилиндровые Ranger, тогда как раньше они брали 6-цилиндровые. Отношение к топливной экономичности во многом изменилось. Эта черта стала ответственной для клиента полноразмерного пикапа, в то время, когда клиент выбирает между двумя брендами.
– Что касается «дизельгейта» – скандала, связанного с фальсификацией Volkswagen информации о выбросах: какой была ваша первая реакция, в то время, когда вы определили про данный скандал?
– «Поразительно, нереально поверить!» Обстоятельство? У нас весьма хорошие дизельные двигатели в Европе. В то время, когда я нёс ответственность за маркетинг в компании, кое-какие предлагали: «Из-за чего бы нам не взять европейский дизельный двигатель и не реализовывать его в Соединенных Штатах?» Это было 6–7 лет назад.
Я пришел из Toyota, и мне была весьма увлекательна эта тема – применять дизельные двигатели из Европы в Соединенных Штатах, по причине того, что это могло быть неповторимым предложением для США, для Ford в Соединенных Штатах, для автомобилей . Сейчас в Соединенных Штатах изменялись требования по выбросам дизельных двигателей, они должны были стать выше, чем в Европе. И тогда инженеры Ford сообщили нам, что это неэкономично для клиентов – платить за последующее обслуживание через чур дорого – и что мы должны инвестировать в разные разработки, в гибридные машины.
По окончании того как мы стали инвестировать в электромобили, мы стали № 2 в Штатах по продажам электрокаров, вторыми по окончании Toyota. К нашему удивлению, мы видели, что Volkswagen делает ставку на дизель, и более 30% их продаж приходилось именно на дизельные двигатели, и целый их маркетинг был направлен на дизель. И я задавалвопросы инженерам Ford, вправду ли это так дорого и в случае если да, то из-за чего Volkswagen это делает. И они отвечали , что на данный вопрос у них нет ответа, они не знали.
Сейчас я знаю.
– «Дизельгейт» случился в Соединенных Штатах, после этого переместился в Европу: правительства государств-членов Евросоюза начинают проверки машин разных производителей машин. Какие конкретно последствия для отрасли будет иметь «дизельгейт»?
– Это вопрос жизни и смерти. Среди них и для нас. Мы замечаем удар по репутации дизельных двигателей, а в некоторых государствах часть дизельных машин в Европе и без того уменьшается. Часть таких двигателей в линейке пассажирских машин Ford – около 55%. Во Франции громаднейшее снижение спроса на дизельные двигатели.
Часть дизельных двигателей во Франции достигала 80%, на данный момент это лишь 60%.
Мы увидели эту тенденцию несколько лет назад, еще до этого «дизельного кризиса». Мы начали изучить вывод потребителей и узнали главные обстоятельства. Во-первых, имидж. Во-вторых, клиенты с умом распоряжаются собственными средствами, а постпродажное обслуживание дизельного двигателя стандарта «Евро-6» весьма дорогое.
Исходя из этого распределение клиентов между бензином и дизелем изменяется. Бензиновые двигатели становятся более привлекательными для клиентов не только с позиций имиджа, но и с позиций окупаемости положенных денег. Исходя из этого, я считаю, самое основное – осознать, планирует ли клиент уходить от дизеля, учитывая, что новый «Евро-6» значительно более экологичный.
И в случае если планирует, то что он выберет.
Что касается последствий… Мы отслеживаем мнения клиентов, по причине того, что нам нужно прогнозировать долю продаж дизельных двигателей, пока она преобладает на рынке. Второе последствие – это остаточная цена дизельных машин.
Мы смотрим за аукционами по продаже подержанных машин. Третье – закон о выбросах. Мы в Ford желаем, дабы регламенты по нормам выбросов реализовывались в конечном итоге. Мы думаем, что это лучше для клиентов.
И мы слышали такое вывод от представителей государств Европейского союза.
– Отказываться от применения дизельных двигателей, от продаж машин с дизельными двигателями вы не планируете?
– Нет. В Ford у нас имеется такое понятие – и мы в это верим – «сила выбора» (the power of choice). Мы видим громадное будущее за дизелем в Европе по той причине, что на подходе новый дизельный двигатель с меньшими выбросами, он, в принципе, такой же, как бензиновый, но у нас кроме этого имеется широчайшая линейка двигателей EcoBoost.
Может, BMW и мы – это лучшие представители GTDI-двигателей (с ярким впрыском). И у нас на данный момент имеется три электрокара – Mondeo, C-Max и Focus Electric. Дизель ответствен а также для отечественных продаж.
Мы видим, что появляются новые дизельные двигатели кроме того с меньшими выбросами, они соответствуют всем требованиям, но, в случае если у клиентов имеется желание выбрать EcoBoost либо электрокар, Ford может предложить широкий выбор.
«Они думают не так, как мы»
– У Ford в Российской Федерации имеется стратегический партнер – компания «Соллерс», с которой у Ford создано совместное предприятие. Довольны ли вы текущим сотрудничеством?
– Да, у нас была большая дискуссия ранее в текущем году о будущем России с весьма влиятельными людьми в Ford, как это происходило и в других компаниях. И мы сделали вывод, что Российская Федерация открывает очень привлекательные возможности для Ford. И одна из главных обстоятельств, по которой мы сделали вывод, что Российская Федерация столь серьёзна для отечественного будущего как в Европе, так и на глобальном уровне, – это отечественное партнерство с «Соллерсом».
Они думают по-второму – не так, как мы. Для нас крайне важно быть локальным брендом. Мы должны обучаться, и прислушиваться, и трудиться тесно с «Соллерсом». У обеих компаний имеется собственные сильные стороны, имеется различия, и управление Ford придаёт значениетем возможностям, каковые у нас имеется на рынке не только в долговременной возможности, но и благодаря силе «Соллерса».
И, само собой разумеется, мы осуществили громадные инвестиции. Три автомобильного завода, семь новых продуктов. Имеется большое количество обстоятельств, из-за чего мы делаем ставку на Россию, но одна из главных обстоятельств – это наш партнер «Соллерс», по причине того, что они не похожи на нас.
– У вас имеется опцион на приобретение доли «Соллерса» в этом СП. Планируете ли вы в ближайшее время им воспользоваться и выкупить долю «Соллерса»?
– Нет. Мы вошли в партнерство с «Соллерсом», собираясь быть долговременными партнерами. Однако по обстоятельству размера инвестиций у каждого партнера должно быть определенное пространство для маневра.
У нас было большое количество совместных фирм, и мы знаем, что гибкость партнеров серьёзна. Выкуп доли не есть главным вопросом для нас.
– В то время, когда вы взяли управленческий контроль в СП за счет приобретения допэмиссии акций, вы не называли сумму сделки. Имеете возможность это сделать? Как я осознаю, пошли на развитие СП.
– Само собой разумеется, мы не можем раскрыть вам конкретные суммы. Я бы желал, но не могу. Это вопрос борьбы.
Тут принципиально важно знать, что мы инвестируемв Россию, это серьёзный рынок для нас не только в Европе, но и на глобальном уровне, и в самые сложные времена мы желаем инвестировать в Россию, по причине того, что мы верим в будущее этого рынка.
– Ваш завод в Петербурге, и один из фабрик в Татарстане приостановят работу на новогодние каникулы практически на 1,5 месяца раньше – в ноябре. Каковы обстоятельства?
– на данный момент, быть может, кроме того больше, чем раньше, Ford верит в то, что мы должны создавать то количество машин, которое люди практически берут, не больше. В завод в Петербурге и во все отечественные фабрики мы инвестировали солидные суммы, как и в отечественные продукты. И мы выделяемся тем числом новых продуктов, каковые запускаем.
Но в текущей обстановке на рынке кроме того с новым продуктом мы не должны создавать через чур много, исходя из этого нам было нужно принять весьма непростое ответ, дабы производимый количество соответствовал спросу.
Марк Овенден: В это сложное время, в текущей обстановке, мы должны думать и о отечественной дилерской сети. Дилеры на данный момент также переживают не самые лучшие времена, и мы не должны затоваривать их склады.
– Ваша инвестпрограмма в Российской Федерации огромна, вы израсходовали около $1,5 млрд. какое количество собираетесь инвестировать еще в ближайшие 5–10 лет?
– Мы инвестировали более $1,5 млрд, и исходя из этого у нас очень хорошие позиции на данный момент и весьма свежий модельный последовательность. Среди новых продуктов фактически все совсем новые, и в следующие пара лет мы будем в весьма хорошей ситуации. Что самый принципиально важно для нас на данный момент – это грамотно применять все возможности, каковые нам дали эти инвестиции, и тесно трудиться со всеми заинтересованными сторонами, дабы обеспечить окупаемость этих инвестиций.
И это относится не только дилеров и покупателей, но и правительства, «Соллерса», отечественных партнеров в профсоюзах. Огромная работа должна быть проделана, для получения максимума от этих инвестиций. У Ford на данный момент имеется хорошая возможность укрепить репутацию среди потребителей.
Вы имеете возможность представить себе гордость отечественных сотрудников, в то время, когда мы начали устанавливать произведенные в Российской Федерации бензиновые двигатели на произведенные тут же Fiesta. Это было потрясающе! Я знаю это от Марка, от команды.
Другими словами мы произвели вправду российский автомобиль с русским двигателем.
М. О.:И мы стали первым западным производителем, что запустил производство собственных двигателей в Российской Федерации.
– Да, практически сходу за вами завод двигателей в Российской Федерации открыл Volkswagen.
М. О.: Но мы все равно первенствовали . (Радуется.)
– Вы всецело обновили продуктовую линейку, но точно у вас имеется еще какие-то козыри для русского рынка. Какие конкретно новые модели вы имеете возможность вывести на рынок, наладить выпуск тут?
– Команда топ-менеджмента на данный момент приехала в Россию, потому, что у нас совещание правления СП с «Соллерсом», и а также дабы обсудить отечественные продуктовые замыслы в Российской Федерации. У меня нет каких-то громадных прекрасных секретов для вас, как, скажем, новый спортивный автомобиль либо новые SUV. Но было весьма впечатляюще слышать вывод русском команды о том, что мы должны делать, дабы поменять либо улучшить отечественный продукт.
Я знаю, что это заводит – сказать о новом автомобиле. Но основная работа, которую мы на данный момент делаем, – это адаптация, улучшение продуктов для потребителей из России.
«Особенный город на планете»
– Как вы оцениваете эффективность мер господдержки, которую оказывает российское правительство?
– Мы видели большое количество примеров в мире, как правительство поддерживает современную автомобильную индустрию через программы утилизации и другое. Российское правительство, поддерживая такие компании, как отечественная, каковые инвестировали в Россию, стимулирует спрос на рынке и рост таких брендов, как Ford Sollers. И это верный путь. Я обязан сделать комплимент правительству за то, что оно разглядывает инвестиции как подтверждение серьезности намерений компании.
Мы желаем продолжать производство и в будущем инвестировать в бизнес в Российской Федерации в это непростое время. Но, само собой разумеется, мы всегда были бы рады еще большей помощи.
М. О.: Государство нас вправду поддерживает, но очень серьёзна и помощь, которую Ford Sollers приобретает от кабинетов министров Ленинградской области и Татарстана.
– На ваш взор, российский автомобильный рынок когда-нибудь сможет стать наибольшим в Европе?
– Само собой разумеется! Мы вправду верим в российский средний класс. И имеется еще один весьма интересный факт, что заставляет нас верить в то, что она может стать наибольшим рынком в Европе: русские весьма обожают машины. Они обожают чувство независимости, которое дает им автомобиль, им нравится престижность обладания автомобилем.
По окончании кризиса, я думаю, число обладающих автомобилем будет продолжать расти. Быть может, и за пределами громадных городов. И тут, как мы вычисляем, содержится громадной потенциал. (По результатам девяти месяцев 2015 г. часть машин дороже 2 миллионов рублей. на русском рынке составила 12,2% (136 220 шт.), эти «Автостата».)
– Вы второй раз приезжаете в Россию. Ваши впечатления от Москвы?
– Прошлым вечером у меня была возможность прогуляться по Москве, и я был так впечатлен тем, что я заметил! Чистота, метро трудится превосходно, прекрасно развита инфраструктура, город весьма красив ночью. Это настоящее наслаждение заметить Москву, это особенный город на планете.
«Ведомости»
