Татьяна форнасова, руководитель дивизиона рольф премиум («автостат»)
Любая сделка по продаже автомобиля лична, но одновременно с этим у клиентов возможно отыскать большое количество неспециализированных линия. По крайней мере, в случае если речь заходит о поклонниках одной автомобильной марки. О психотерапевтических портретах обладателей машин премиум-брендов разговариваем с Татьяной Форнасовой, начальником дивизиона РОЛЬФ Премиум.
— В собственных выступлениях Вы неоднократно говорили, что у каждого из премиальных брендов в портфеле компании РОЛЬФ имеется собственный характерный портрет. Поведайте подробнее – чем отличаются клиенты Audi, Jaguar, вторых премиальных брендов, с которыми трудится РОЛЬФ?
У каждой марки имеется собственный «лицо», собственный имидж, собственная аура. И клиенты, делая выбор, не смогут этого не видеть.
К примеру, машины Jaguar покупают люди неординарные, творческие, они не опасаются выделяться и подчеркивать собственный статус. Эти клиенты принимают машину как произведение искусства и не рассматривают другие торговые марки.
Клиенты Audi полностью различные, поскольку бренд предлагает широкую линейку моделей в широком диапазоне стоимостей. Клиентов завлекает в первую очередь динамические характеристики и качество, Audi — это разумный выбор надежного автомобиля, что в то же подчеркивает и статус обладателя. Наряду с этим достаточно довольно часто клиенты выбирают между брендами «громадной германской тройки», но, остановившись на Audi, в большинстве случаев, остаются с маркой.
Собственный выбор я сделала как раз в пользу Audi: и персональный, и служебный автомобиль у меня гордо носят четыре кольца на капоте. Audi – это автомобиль, в котором меня восхищает все – безукоризненный стиль, продуманность и великолепная динамика каждой подробности.
Land Rover — это статус, это любовь к путешествиям и приключениям. Клиенты Land Rover весьма лояльны к бренду, в большинстве случаев, они уверены в собственном выборе, им ответственна индивидуальность, комфорт, гипервнимательное отношение со стороны дилера.
Porsche — это невероятный драйв и спортивный характер. Это большой статус обладателя, его успешность, его желание выделить собственные успехи. Клиентам Porsche нравится скорость, им нужно ощущать собственную принадлежность к особенному классу людей.
Среди поклонников бренда имеется и «золотая молодежь», которой кроме этого крайне важно выделить статус.
Для клиентов Mercedes-Benz на первом месте комфорт. В большинстве случаев, это достаточно консервативные люди, предпочитающие классику во всем: одежде, интерьере и, конечно же, в машинах. Они доверяют бренду, и им принципиально важно доверять дилеру.
Клиенты, выбирающие Lexus, сочетают в себе черты всех брендов, наряду с этим определяющим в их выборе являются полностью различные параметры: для кого-то это дизайн, для кого-то легендарная надежность этих машин.
Кроме этого у нас имеется весьма занимательные клиенты, каковые пользуются одолжениями ателье автомобильной моды ALTEREGO. Им ответственна индивидуальность, они желают выделяться и стремятся к неповторимому стилю во всем, в том числе и в машинах. Они весьма требовательны к качеству, к сервису и к дизайну.
— Имеется ли у Вас статистика, какие конкретно каналы для обращения предпочитают обладатели различных брендов?
Значение имеет скорее не бренд, в противном случае, был ли клиент отечественным клиентом ранее. В случае если мы говорим как раз про первичное обращение, то все достаточно стандартно. 90% — это, конечно же, звонок в дилерский центр, порядка 5% процентов – обращение через сайт, 2% — форумы и соцсети и порядка 3% — через привычных и друзей по советы.
При повторном обращении за приобретением автомобиля либо по вопросу сервисного обслуживания соотношение пара иное: 75% — звонок в колл-центр, 15% — через сайт и 10% — личная коммуникация с персональным менеджером.
— У РОЛЬФ Премиум имеется собственная программа лояльности. Какова часть клиентов, участвующих в «программе лояльности» — по брендам?
Среди клиентов Audi согласно данным на 2014 год в программе приняло участие около 50%, Mercedes-Benz – 42%, Land Rover -19%, Lexus — 32%, Toyota – 36%, Land Rover – 28%. Таковой разрыв обусловлен тем, что многие автоцентры премиального кластера РОЛЬФ достаточно молоды, а клиенты вовлекаются в программу лояльности неспешно. Закономерно, что при повышении клиентской базе растет и число участников, пользующихся всеми привилегиями отечественное программы лояльности РОЛЬФ Премиум.
— Какова статистика активности обладателей в программе лояльности по брендам? Кто больше приглашает привычных – родственников к вам в автосалоны?
Самые активные – обладатели Mercedes-Benz -14%, мало отстают от них Audi, Porsche и Toyota — по 10%, потом идут обладатели Lexus – 9% и Land Rover — 8%.
— А имеется какие-то своеобразные хобби у поклонников различных марок?
Так как у отечественной программы лояльности широкая партнерская сеть, то своим клиентам мы предоставляем, кроме собственных программ, богатый выбор дополнительных опций – от возможности заниматься в роскошных фитнес-центрах до обучения управлению вертолетами. Наряду с этим статистика по брендам фактически не различается.
Порядка 17% отечественных клиентов – увлеченные болельщики любимых команд , 9% обожают путешествовать, катание на лыжах предпочитают около 6,5% участников бонусной программы РОЛЬФ Премиум. увлечение и Рыбалку литературой указали своим хобби 5%. Охоту, футбол, занятия и музыку плаваньем выбрали около 3% клиентов, увлечение фотографией, сноубордом и теннисом поделили 1,3% участников программы. По 1% проценту дробят мотоспорт, велоспорт, танцы, кино.
Порядка 15% участников не имеют сильно выраженных предпочтений.
— Вы дробите по лояльности клиентов на три категории — «промоутеры», каковые готовы хвалить компанию и деятельно советуют ее приятелям и привычным, «пассивы», каковые в целом довольны уровнем сервиса, но не торопятся этим делиться, и «критики», каковые обиженны дилером и деятельно об этом говорят. Имеете возможность озвучить соотношение этих категорий по брендам?
Ясно, что большинство клиентов относится к категории «пассивы» в силу полного удовлетворения уровнем сервиса дилерского центра, занятости на работе, личной жизни и без того потом. Таких клиентов порядка 65%. В категорию «критики» попадают 15% клиентов. Их конструктивные предложения разрешают нам стать лучше и совершенствовать отечественные бизнес-процессы.
Не следует упускать из вида, что и при работе с клиентами премиальных брендов нам подчас приходится сталкиваться со случаями потребительского экстремизма. «Промоутеры», клиенты, каковые с наслаждением советуют дилера, рекомендуют приятелям, деятельно пропагандируют дилерский центр и компанию в соцсетях, на форумах – это порядка 20% отечественной клиентской аудитории.
Продажи премиального подразделения РОЛЬФ
| рынок 2014, шт. | динамика, % | Рольф 2014, шт. | динамика, % | |
| Audi | 34 014 | -6 | 4 427 | 10 |
| Mercedes | 49 165 | 11 | 6 136 | 46,3 |
| Land Rover | 21 148 | 1 | 2 446 | 31,1 |
| Lexus | 19 149 | 21 | 1 461 | 22,7 |
| Jaguar | 1 628 | -5 | 139 | 40,4 |
| Porsche | 4 707 | 24 | 456 | 375 |
.
