Олег марков, директор по реализации и маркетингу «группы газ» (automarketolog.ru)
Коммерческие машины Группы ГАЗ: «финансовый кризис привел нас к тому, что стали заниматься более сфокусированной на клиенте, точечной помощью продаж».
Несколько ГАЗ по качеству PR и маркетинговым коммуникациям все больше усиливается . Главные компетенции ГАЗа лежат в области производства коммерческого транспорта. Лицом ГАЗа, возможно сообщить его брендом есть Олег Марков директор по маркетингу и реализации компании Коммерческие машины Группы ГАЗ.
Справка о ГК ГАЗ, дивизионе «Коммерческие машины»
Главной рынок для ГК ГАЗ на данный момент – это рынок коммерческих машин, как раз в этом сегменте компания достигла в последнии месяцы внушительных удач (см. справку о итогах продаж коммерческих машин в конце статьи). Тренд на модернизацию модельного последовательности принес собственные плоды. Продажи легких коммерческих машин «Соболь» и «Газель» на русском рынке в 2010 году составили 61,3 тыс. единиц если сравнивать с 42,3 тыс. единиц в 2009 году.
Рост составил 45%, в то время как неспециализированный рост русского рынка в этом сегменте достиг только 32%, другими словами превысил показатели русского рынка в 1,5 раза (согласно данным Ассоциации европейского бизнеса в Российской Федерации).
Объем продаж коммерческих машин марки ГАЗ на всех рынках в 2010 году составил 82 тыс. единиц, увеличившись если сравнивать с прошлым годом на 28%, продажи легких коммерческих машин а также выросли на 36% – до 70 тыс. единиц, продажи среднетоннажных грузовиков – на 13%, до 12 тыс. единиц.
— Поведайте об истории рекламы и маркетинга в Группе ГАЗ.
Олег Марков: Стоит сказать о новой истории ГАЗ, которая началась 10 лет назад. В 2000 году, в то время, когда завод поменял хозяина, изменялись подходы к управлению, продвижению, создана новая структура компании, пришли другие люди. До 2001 вместо цивилизованного бизнеса существовала вексельные схемы и система взаимозачетов расчетов.
Ни о каком маркетинге, само собой разумеется, в таких условиях сказать не приходилось. Трудилась маленькая работа, но без шуток никто продвижением бренда и продукции не занимался. Не было и цивилизованной совокупности продаж.
В то время, когда создавался торговый дом Горьковского автомобильного завода, главной целью было наладить обычные условия для бизнеса, уйти от векселей и бартера. Дабы выстроить цивилизованную совокупность продаж, была выделена отдельная структура, в рамках которой сейчас функционирует рекламы и служба маркетинга.
Первым начальником стал Давид Давидович1. Мне посчастливилось тогда трудиться под его наставничеством. И я весьма благодарен за тот опыт, что взял трудясь с ним.
Для меня он есть одним из преподавателей. Именно он «поставил на рельсы» первую работу продаж, выяснил неспециализированный вектор перемещения, научил трудиться в команде.
Первое, что сделал Давид Львович Давидович – попытался поменять имидж компании ГАЗ (2001-2002 годы), напомнить клиенту о том, что имеется такие продукты, как «Газель» и «Волга». Это было первое отечественное сотрудничество с Тимуром Бекмамбетовым и его командой, сняли полнометражный фильм о Горьковском автозаводе «Русские автомобили – Дорога длиною в 70 рекламный»ролик и лет «Волга, ты меня удивляешь».
Тогда через Комсомольскую правду заявили конкурс Стань храбрецом. Участникам конкурса внесли предложение написать о том, какую роль в их жизни сыграла та либо другая марка автомобиля, выпущенного Горьковским Автомобильным Заводом. Пришло около 9000 писем от людей различных поколений. Лучшие рассказчики стали действующие лица этого фильма, взяли новенькие «Волги». В фильм вошло всего двенадцать немыслимых историй о их машинах и людях.
Это маленькие сюжеты о том, как история России в XX веке самым ярким образом связана с историей ГАЗа. Благодаря трансляции на телевидении ролика и фильма, продажи «Волги» по окончании продолжительного застоя быстро «стартанули» вверх.
От редакции: Работа, которая представлена ниже, именуется «Возвращение» и посвящена автомобилю «Победа». Режиссер – из команды Тимура Бекмамбетова — Бахыт Килибаев (создатель нетленки «Иду, курю»). История, продемонстрированная в ролике, настоящая.
Ее отправил тот самый человек, что говорит в начале фильма. Фильм «Возвращение»
Олег Марков: Сотрудничество с этим гениальным режиссером (Тимуром Бекмамбетовым) продолжилось по созданию рекламы «Валдая» (2006-2007 года). Ролик про «Валдай» показывали по телевидению. Мы, во-первых, попали в тот сегмент машин, какой нужен был рынку.
Во-вторых, предугадали с четко выраженным эмоционально-функциональным посылом. По окончании таковой рекламы мы реализовали более 3500 машин Валдай в 2007 году.
— А как у Вас изменялась реклама?
— До кризиса было второе познание маркетингового бюджета, полностью не было никакой реализовывающей рекламы. Самый сфокусированной на клиенте, точечной помощью продаж, ориентированной на потребности клиента, мы стали заниматься с 2008-2009 годов. финансовый кризис привел нас к тому, что мы стали более пристально относиться к маркетинговой политике и шепетильно отрабатывать эффективность каналов коммуникаций.
Имиджевая составляющая рекламы находилась неизменно, но сейчас она стала четко сфокусированной на задачах.
С 2008 года мы стали деятельно завлекать дилеров в качестве специалистов при разработке рекламно-креативной концепции. Сейчас любой информационный посыл мы сперва тиражируем и показываем дилерам. Оцениваем их реакцию, прислушиваемся к оценкам, редактируем, позже покупаем верно выбранную коммуникацию.
Принципиально важно правильнее спланировать время, канал коммуникации и попасть к целевой аудитории со своим информационным и эмоциональным посланием.
— Какую роль в успешных показателях продаж по прошлому году сыграла программа утилизации?
— Федеральная программа утилизации 2010 года дала прекрасные результаты. По результатам прошлого года ГАЗ не только сохранил лидерство на рынке, но и в продажах собственной продукции превысил темпы его роста. Количества реализации легких коммерческих машин марки ГАЗ в Российской Федерации в прошедшем сезоне если сравнивать с 2009 годом возросли на 45%, в то время как данный сегмент рынка в Российской Федерации вырос приблизительно на 32%.
Благодаря дополнительной помощи со стороны правительства нижегородской области ГАЗ стал фаворитом по количеству продаж в рамках программы утилизации среди всех производителей коммерческой техники, участвовавших в федеральной программе. Практически 80% всех легких коммерческих машин, реализованных в рамках общероссийского проекта, – машины марки ГАЗ.
— Как изменялся Ваш клиент? Какие конкретно приоритеты были, какие конкретно стали?
— Клиент сейчас изменился весьма. Нельзя сказать, что он стал более требовательным, он стал более практичным. Ему уже не хочется лежать под машиной. Соответственно, и мы все большее внимание уделяем формированию сервисных одолжений.
Исходя из этого мы одними из первых создали KPI по срокам обслуживания. И сейчас 94% клиентов на ремонт обслуживаются в течение 24 часов.
В случае если сказать детально, то изучение отечественных клиентов продемонстрировало следующую картину. Клиент желает при покупке максимум внимания к себе, побольше кредитования и способов финансирования, стремительного оформления, сервиса и территориальной близости автосалона. Потом приоритетными являются возможность умелой эксплуатации, низкие цены первоначальных вложений и владения.
Конечно же, серьёзным желаемым качеством продукта выделяют надежность, безотказность, большую функциональность. По условиям обслуживания клиент ожидает от нас минимума времени ожидания автомобили на сервисе, запчастей и услуг низкой цены ремонта, комфортных территориальной доступности и условий обслуживания автосервиса.
Мы всегда изучаем цели приобретения отечественных клиентов, сферы их деятельности.
Сферы деятельности клиентов ГАЗ
В соответствии с изучению приоритетов отечественных клиентов мы выделили для ГАЗели-Бизнес четыре критерия, на каковые обращаем особенное внимание как при производстве, так и при продвижении и продажах: надежность, безопасность, комфорт, польза. Уже 3 месяца продвижения модели по этим показателям дали собственные результаты.
В случае если обрисовывать распределение продаж, то сейчас корпоративный клиент ( прямые соглашения, национальные закупки, добывающий сектор) берёт всего 10% продукции. 30% машин реализовываем через дилерскую сеть. В случае если сказать о продажах физическим лицам, то 80% автомобилей продаются в городах с населением до 50 тысяч людей.
— Кого Вы вычисляете собственными главными соперниками?
— В сегменте цельнометаллических машин мы делим клиентов с Sollers, Mercedes, Volkswagen, Ford, Renault. Но у них более широкая линейка продуктов, мы же реализовываем кузова количеством до 7 кубов. Однако, занимаем 27% долю рынка.
Мы побеждаем историей, ценой, ценой функционирования и владения.
— Что увлекательного из мероприятий и программ по продвижению предлагает ГАЗ сейчас?
— Во-первых, мы организуем долгие тест-драйвы. Немногие компании смогут себе позволить дать для тестирования машину на срок до 10 дней. Ясно, что за 1-2 дня машину сложно осознать.
В марте, к примеру, был автопробег для журналистов «В то время, когда дорога в эйфорию», посвященный первому году продаж модернизированных легких коммерческих машин «ГАЗель-БИЗНЕС» по маршруту Нижний Новгород – Владимир – Иваново – Кострома – Ярославль – Кириллов Вологодской области.
В-вторых, у нас имеется замыслы по бизнес-аренде машин, вычисляем это полностью приемлемым методом привлечения клиентов.
В-третьих, мы с громадным наслаждением взаимодействуем с клубом Газелистов (это приблизительно 500 человек). Раз в год приглашаем их на завод, используем их ноу-хау, внедряем их инженерные разработки на производстве, каковые время от времени являются весьма простые и наряду с этим крайне полезные приспособления, вводим эти новшества на конвейер.
Вот, к примеру, какие конкретно трансформации в модельном последовательности мы реализовали благодаря запросам клиентов.
Трансформации по базисному автомобилю основаны на опросах клиентов и
направлены на увеличение надежности, безопасности , комфорта и понижение цены владения
В-четвертых, имеется опыт помощи новых нестандартных бизнес-ответов по применению отечественного транспорта ГАЗель-БИЗНЕС. Совершили конкурс «Мой бизнес за рулем ГАЗели». Потому, что «ГАЗель» – это в первую очередь автомобиль для бизнеса, то и задачей конкурса было собрать и представить общественности самые занимательные истории применения «ГАЗелей» в малом бизнесе и самые уникальные новые бизнес-идеи, в которых вероятно применять машины «ГАЗель».
Взяли практически бизнес предложений и сотню-историй. Это не блестящие истории, отлакированные для рекламы. Это истории настоящей судьбе, за которыми стоят пути и настоящие проблемы их решения, энергия людей, каковые каждый день получают себе на судьбу. Трое победителей взяли автомобили.
Нестандартные ответы: к примеру, мобильные парикмахерские (весьма удобно для пустынных пунктов), мобильные электростанции (для других нужд и аварийных служб). Мы предлагали особенные условия кредитования, в итоге заключили 16 сделок: это автолавки, молоковозы, мобильные шиномонтажные мастерские.
По продвижению моделей ГАЗ я бы выделил четыре направления работ: интернет-продвижение, прямое общение с клиентами, мероприятия для них и оценка удовлетворенности обслуживанием в ГАЗ.
— На каких каналах коммуникации ГАЗ представлен наилучшим образом?
— Весной и в осеннюю пору на пике рабочий активности ГАЗель воображаем на федеральных каналах ОРТ, РТР, РЕН-ТВ, Российская Федерация 24, на региональном телевидении (ОРТ и РТР) рекламируем Валдай. В 10 самых востребованых изданиях (по опросу клиентов) даем рекламу в течение года. Имиджевые проекты ведем на радио Шансон и Авторадио.
По наружной рекламе приоритет на адресные щиты: порядка 50-60 для каждой столицы (Москва, Петербург), по 30-40 щитов в главных городах, таких как Краснодар, Сочи, Нижний Новгород и другие. Само собой разумеется, работа в сети ведется неизменно: баннерная и контекстная реклама.
-Интересно знать, а Вы сами на каком автомобиле ездите?
— Конечно же, на Волге.
1
Давид Львович Давидович – узнаваемый русский предприниматель. Появился в первой половине 60-ых годов двадцатого века. Взял диплом инженера («Всесоюзный заочный политехнический университет»). С 1991 по 1997 год трудился в компании «Руником» и есть помощником главы представительств в России и Швейцарии.
Позже трудился на руководящих должностях в компаниях ЗАО «Сибнефть Урал», ОАО НК «Роснефть», ОАО «Сибнефть-Омскнефтепродукт», АО «Новосибирскнефтепродукт», ОАО «Русский алюминий». В 2001 году занимает должность помощника председателя совета директоров по маркетингу и реализации компании ОАО «ГАЗ».
В 2002 году занимает должность управляющего директора по инвестициям в компании «MillhouseCapital» (главная его работа) и входит в Совет директоров «Аэрофлот — российские авиалинии», ОАО «Столичный НПЗ» и ОАО «Славнефть». С 2004 года занимает пост председателя совета директоров компании «Промо-трейд».
Практически Давидович был доверенным лицом, «правой рукой» Романа Абрамовича, делал особенные его поручения.
Оригинал Тут
