Как автоваз пересадит владельцев иномарок на лады в 2015 году
Кризис. Некоторые бренды приостанавливает продажи отдельных моделей или полностью сворачивает деятельность, иные просто поднимают цены. Марка Lada тоже сдаёт позиции. Но руководство АВТОВАЗа собирается получить от кризиса только плюсы!
Получится?
Безусловно, оптимизм вазовцев оправдан: будучи локализованной более чем на 80%, продукция АВТОВАЗа в гораздо меньшей степени зависит от курса доллара, чем продукция иностранных брендов. Однако от кризисных явлений в экономике достаётся в итоге и марке Lada, причем в некоторых аспектах весьма чувствительно: прежде непоколебимый лидер российского авторынка, Lada Granta, в ноябре уступил пальму первенства «корейцу» KIA Rio и, было вернув её в декабре, в начале 2015 года вновь отдал лидерство соплатформеннику «Рио» — давно метившему в бестселлеры Hyundai Solaris.
Получится ли у известнейшего российского бренда отстоять и укрепить свои позиции в 2015 году? Мы проанализировали имеющиеся факты, разделив всех потенциальных покупателей Lada на три условных группы.
Прежние клиенты Lada
Про кризис уже никто не говорит, что он свирепствует. Кризис теперь просто есть – россияне пребывают в привычном им состоянии духа. Можно относится к этому, как к шутке, но на самом деле на многих россиянах кризисные явления в экономике по факту не сказываются почти никак.
Например, на клиентах АВТОВАЗа.
Несмотря на многолетнюю критику «со стороны», сами клиенты Волжского автозавода отличаются высокой лояльностью, и это неоспоримый факт. Во многом это связано с ценой автомобилей Lada – столь наполненных комплектаций по сходной цене не предлагает больше никто, и огромное количество россиян просто не в состоянии купить что-то из более дорогого ценового сегмента. Вместе с тем, нельзя отрицать, что определённую часть клиентов Lada удерживает от покупки других автомобилей не только дешевизна, но ещё и истинная приверженность марке.
Автолюбители из числа молодёжи за последний десяток лет успели сформировать целую субкультуру, жестко завязанную на бренд Lada, а люди постарше, которые и составляют большую часть аудитории бренда, выбирают отечественное потому, что просто не мыслят себя за рулём другого автомобиля, даже если позволяют средства. В 2015 году прежние клиенты Lada составят «костяк» покупательской аудитории АВТОВАЗа, несмотря на 9-процентное подорожание машин в начале года и даже то, что в марте Lada может подорожать ещё раз. Массового отказа от автомобилей Lada не случится в любом случае: «Ладу» в России по-прежнему любят, а иностранные бренды из числа конкурентов уже сейчас прибавляют в цене куда серьёзнее – заметно выросли ценники на Renault и Nissan, на 30% стали дороже «бюджетники» Uz-Daewoo и Lifan.
Те, кто собирался покупать иномарку
Всю четвёртую декаду 2014 года АВТОВАЗ в условиях кризиса сдерживал цены, однако даже эта мера не позволила удержать продажи на прежнем уровне. Ранее, в начале 2014 года, Бу Андерссон в качестве «пессимистичного» сценария называл цифру общего падения авторынка в 25%, однако по факту рынок просел всего на 10,3% (примерно такая цифра в устах Андерссона звучала, как «оптимистичный» сценарий), в то время как сокращение продаж Lada составило 15%. В январе 2015 года ситуация стала ещё более серьёзной – Lada потеряла 26% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Однако выводы делать рано – на привычное январское затишье наложили отпечаток ажиотажный спрос в ноябре-декабре 2014 года, а также рост цен, который, повторимся, является общим местом для всех производителей – помимо уже указанных Renault, Nissan, Uz-Daewoo и Lifan подняли цены Datsun, Ford, Chevrolet, Opel, Mitsubishi, Suzuki, Toyota, Subaru, Infiniti, Geely, Haima, Volkswagen…
В течение первой половины 2015 года ситуация с продажами Lada будет выравниваться. Эксперты говорят, что Lada может почти безболезненно поднять цены в пределах 10% — эта цифра гарантирует бренду стабильность или, по крайней мере, куда менее заметное сокращение продаж, чем у всех остальных.
В этом есть логика: те, кто в 2010-2013 годах имели на руках сумму, достаточную для покупки Lada, но брали небольшой кредит и покупали иномарку, теперь такой возможности лишены: для покупки моделей некоторых брендов придётся брать порядка 50% стоимости машины, причем под сильно возросшие проценты. Вместе с тем, имидж продукции АВТОВАЗа с 2010 года заметно изменился, и в целом информационный фон вокруг Lada гораздо более позитивный. Привычно обвинять автомобили Lada в плохом качестве, недостатке комфорта или бедных комплектациях уже не получается – «радостями жизни» отечественные машины теперь не обделены, а в плане проблем и компромиссных решений все «бюджетники» российского рынка к данному моменту в среднем одинаковы.
Новые клиенты
Йорг Шрайбер, председатель Комитета автопроизводителей АЕБ, сравнивая наступивший год с годом минувшим, отметил: «Перед лицом надвигающейся рецессии ожидания на 2015 год еще ниже. Наш прогноз рынка пассажирских и легких коммерческих автомобилей равен 1,89 миллиона единиц, что эквивалентно сокращению на 24% на годовой основе».
Итак, по результатам 2015 года российский авторынок может скатиться ещё на 24% вниз! Вместе с тем, АВТОВАЗ в этом году собирается выпустить порядка 670 000 автомобилей четырёх брендов (Lada, Renault, Nissan и Datsun), в то время как в 2014 выпустил лишь 511 894 машины. Оправдан ли такой оптимизм на фоне прогнозируемых сложностей?
Скажем так: поводы для него есть, и связаны они отчасти с небольшим ростом цен на фоне конкурентов, отчасти с укреплением имиджа бренда Lada и, конечно же, с запуском новых моделей – главным образом, запуском Lada Vesta.
Да, напрямую сильно повлиять на продажи в 2015 году «Веста» не успеет: по словам Андерссона, с 25 сентября до конца 2015 года на «Иж-Авто» можно выпустить лишь порядка 5 000 экземпляров новой модели, однако и это реально только в том случае, если качество на старте запуска будет идеальным. Но сейчас Lada Vesta – это настоящий «магнит», который влияет на восприятие «нового АВТОВАЗа» в целом.
И вместе с тем, она лишь один из таких «магнитов»: за последнее время появились интересные модификации Lada: стартовала «кросс-линейка» Kalina Cross и Largus Cross, появилась люксовая комплектация Lada 4×4, Lada Granta обзавелась навигацией ГЛОНАСС/GPS… Все предпринимаемые автозаводом меры свидетельствуют о том, что делается всё возможное для вывода отечественного бренда на высокий уровень, несмотря на кризис.
Поэтому новые клиенты у Lada появятся – например, среди потенциальных покупателей «Весты» 80% ранее владели иномаркой. Немало будет и тех, у кого «Веста» будет первым автомобилем. А кто-то предпочтёт не ждать год, пока покупка новой модели станет реальной для широких масс, и выберет продукцию Lada уже сейчас – благо, к тому располагают и сравнительно щадящие цены, и масса интересных предложений в модельном ряду.
Что в итоге?
2015 год будет для АВТОВАЗа непростым, но, вместе с тем, планы строятся амбициозные. По некоторым показателям даже кризисный 2014-й был для Волжского автозавода неплохим – долю в сегменте автомобилей до 600 000 рублей удалось поднять с 39 до 42%, и в 2015 году эта цифра имеет все шансы ещё увеличиться.
Да и внутренние резервы у предприятия есть – в 2014 году АВТОВАЗ потратил часть бюджета на покупку Волжского машиностроительного завода, который вернулся в состав автогиганта, став 100-процентным дочерним предприятием. А кроме того, бюджетные средства в прошлом году пошли на компенсации сокращённому персоналу. Ввиду оптимизации численности завод покинули 20% сотрудников, но больше сокращений не планируется, а производительность, по словам Бу Андерcсона должна повысится на 10-15%.
«Колеса»
