Юрген штакманн, главный маркетолог skoda (motor.ru)
Что собой воображает современная «Шкода»? Еще сравнительно не так давно она была одним из самых броских европейских брендов; компанией, которая выпустила Skoda Roomster и Yeti, которая пришла в раллийный чемпионат IRC и разгромила всех соперников, и которая не опасалась экспериментировать с новыми рыночными сегментами.
Но сейчас от управления все чаще слышатся слова «практичность», «массовость» и «рациональность». Значит ли это, что мы больше не заметим занимательных новинок от «Шкоды», и чем по большому счету станет марка Skoda через пара лет? Об этом «Мотор» решил задать вопрос главного маркетолога чешской компании Юргена Штакманна.
– По окончании насыщенного периода, в то время, когда «Шкода» практически на каждом автосалоне показывала занимательные машины – и серийные, и концепты – наступил период затишья. Из-за чего мы больше не видим броских премьер?
– До недавнего времени мы жили по определенному графику, что предусматривал выпуск новой модели каждые два года. Но сейчас, практически с Женевского автосалона 2012 года, мы переходим на новый распорядок судьбы: будем показывать новые машины каждые шесть месяцев. Так что новинок будет большое количество.
В текущем году мы уже представили Skoda Citigo, а позднее покажется еще одна серьёзная для нас – и для русского рынка особенно – новинка. (Речь заходит о бюджетном седане Skoda Rapid, что планируется производить в Российской Федерации и что выстроен на той же базе, что и седан VW Polo, — примечание «Мотора»). В следующем году мы продемонстрируем новую «Октавию» – это также очень важный для нас продукт.
– Citigo – близнец VW up! и Seat Mii. Как вы планируете разводить по нишам столь похожие между собой машины в рамках одного концерна?
– Да, эти автомобили выстроены на одной платформе, и мы не делаем из этого секрета. Но у них будет различное позиционирование. Модель up! окажет помощь «Фольксвагену» мало поменять позиционирование бренда, мы же желаем сделать упор на функциональности и практичности отечественной новой малолитражки.
Модель Volkswagen, предполагается, будет ориентирована на лайфстайл-сегмент, мы же говорим о непреходящих сокровищах.
Помимо этого, эти машины будут распространяться через различные дилерские сети. И тот, кто желает себе «Фольксваген», вряд ли отправится за автомобилем к дилеру «Шкоды», и напротив. Так что по отечественным прогнозам, никаких неприятностей с позиционированием моделей из данной линейки не должно появиться.
– Имеется чувство, что «Шкода» никак неимеетвозможности определиться со своей идеологией, со своим имиджем. С одной стороны, у марки Skoda имеется необыкновенные и броские модели, но наряду с этим она позиционирует себя как домашний, практичный бренд. Одновременно с этим, «Шкода» участвует в ралли имеет в модельной линейке «заряженные» автомобили.
Что в итоге представляет собой марка «Шкода» в действительности?
– Для начала давайте осознаем, что определение «домашний бренд» в целом не весьма правильное – клиенты из различных государств вкладывают в это понятие совершено различный суть. Исходя из этого мы говорим о том, что марка «Шкода» производит надежный и качественный продукт, и сфокусирована на высокой функциональности собственных машин. И мы пока не планируем ничего поменять.
Модели «Шкоды» постоянно будут иметь неустаревающий дизайн – так как это здорово, в то время, когда автомобили прекрасно выглядят кроме того спустя десятилетие по окончании собственного появления на свет. Любая модель Skoda постоянно будет предлагать лучшее оснащение в классе и постоянно будет самой практичной и просторной в собственном сегменте.
Это то, что касается идеологии бренда в общем. Но так как нет ничего, что мешает нам придумывать и реализовывать, как мы их именуем, «особые идеи» для конкретных продуктов. К примеру линейка RS – это отечественная «особенная мысль», отечественное видение того, как практичный автомобиль возможно еще и достаточно стремительным.
Отечественные «эРэСки» ни при каких обстоятельствах не были спорткарами. Они ориентированы на тех, кто желает стремительный, спортивно выглядящий и приятный в управлении автомобиль, что наряду с этим остается максимально практичным. Линейка Scout – это еще один взор на практичность, но уже иначе, с позиции еще большей универсальности.
Что касается отечественного участия в автоспорте Ралли для марки «Шкода» – обязательный атрибут истории. Мы постоянно участвовали в ралли. К тому же, отечественные удачи в гонках, в сверхсложных дорожных условиях, оказывают помощь нам продемонстрировать умения отечественных инженеров и надежность машин в экстремальных условиях.
Суммируя вышесказанное: Skoda – это непременно домашний бренд, с повышенным вниманием и неустаревающим дизайном к качеству собственных продуктов.
– Другими словами, мы больше не заметим столь броских и самобытных продуктов, как Roomster либо Yeti?
– Отчего же? Да, отечественная нынешняя инвестиционная стратегия предусматривает развитие прежде всего глобальных продуктов. Но это не свидетельствует, что мы ни при каких обстоятельствах больше не сделаем автомобиль со столь необыкновенной концепцией, как «Румстер».
– Какое место отведено «Шкоде» в гамме брендов концерна Volkswagen? В случае если мы говорим «Ауди», подразумеваем разработке, Porsche – спортивность, Seat – эмоциональный дизайн А Skoda?
– «Шкода» – это фантастическая практичность и функциональность. Мне думается это одно из самых несложных и в также время самых правильных определений миссии бренда в автомобильной индустрии.
– По вашим ощущениям, изменились ли правила выбора нового автомобиля за последние 7-10 лет? На что на данный момент клиент обращает громаднейшее внимание?
– Мне думается, интернет сыграл огромную роль в трансформации самого подхода к выбору автомобиля. В случае если десять лет назад потенциальный клиент просматривал несколько автомобильных изданий, советовался с приятелями и после этого направлялся к дилеру, то сейчас он приходит к дилеру с немаленьким количеством знаний и значительно чаще уже совершенно верно знает, чего желает.
А это значит, что задача дилера сейчас также изменилась. Еще сравнительно не так давно дилер главенствовалконсультантом для потенциального клиента и помогал ему сделать выбор в пользу самая оптимальной модели, а сейчас клиент заблаговременно делает собственный выбор.
Но тут же прячется и неприятность для клиента – выбор стал через чур велик. Через чур много вариантов, большое количество опций. Наша жизнь так как не стала несложнее за последние 10 лет, правда? (радуется).
Исходя из этого клиенту все равно требуется помощь со стороны дилера.
Изменилась и мотивация при покупке автомобиля – к примеру, в Российской Федерации, как я знаю, автомобили довольно часто берут чтобы показать собственный статус. В других государствах машины являются методом продемонстрировать собственные вкусы либо собственный отношение к судьбе – продемонстрировать кто ты имеется в действительности либо кем бы ты желал казаться. Исходя из этого приобретение автомобиля так же, как и прежде остается весьма эмоциональным а также иррациональным поступком.
– Потребуют ли глобальные трансформации потребительского рынка пересмотра маркетинговых инструментов производителей машин? на данный момент все около говорят о персонификации сервисов, одолжений и продуктов – как на это планируют реагировать автомобильные торговые марки?
– Непременно потребуют. Но это сложная задача. Кое-какие из отечественных новых маркетинговых идей мы планируем опробовать на запуске Skoda Citigo – самого молодежного автомобиля в отечественной линейке, ориентированного на «онлайн-поколение» клиентов.
Молодежь привыкла к вторым каналам получения информации, чем, к примеру, мое поколение, соответственно с ними необходимо общаться в противном случае. Но это не означает, что мы закинем классические медийные каналы сотрудничества с потребителями. Мы не планируем всецело уйти в «онлайн».
Мы, скорее, желаем разобраться в новых методах контакта с клиентом.
– Так же, как и прежде ли ответственна роль классических медиа в вашей работе? Как велико её влияние?
– То, что каналов распространения информации стало значительно больше – это факт. Но я не могу заявить, что идет однозначное вытеснение классических СМИ. Без классических медиа провалится каждая рекламная кампания. Я бы заявил, что на данный момент существует некоторый микс из бумажных изданий и телеканалов, и «онлайна».
Исходя из этого для каждого конкретного проекта мы шепетильно подбираем все ингредиенты будущей кампании.
Но основной рекомендацией так же, как и прежде остается вывод приятеля. Поверьте, оно в большинстве случаев оказывается куда более действенным, чем телевизионный ролик либо статья в издании.
Motor.Ru
