Интервью с андреем измалковым, bluefish (motorpage.ru)
Андрей Измалков, начальник Аналитического отдела компании BlueFish: «Автомобильный рынок совсем стал рынком клиента». «Клиент стал более основательным при покупке автомобиля, он шепетильно выбирает, сравнивает предложения, торгуется, разбирает кредитные схемы. Клиент желает взять «максимум автомобиля» за собственные деньги».
Состояние русском экономики не разрешает рассчитывать в 2011 году на значительный рост доходов населения. Это указывает, что для поддержания и, тем более, роста продаж машин нужно применение новых маркетинговых стратегий. В это же время до тех пор пока на автомобильном рынке отмечается значительный рост стоимостей, что у большинства потребителей вызывает лишь удивление.
Своим взором на происходящее с порталом MotorPage.ru поделился начальник Аналитического отдела компании BlueFish (подразделения Группы компаний «РОЛЬФ», несущего ответственность за продажи машин с пробегом), Андрей Измалков.
— Нельзя сказать, что рост цен на машины в 2010 году позван легко жгучим жаждой дилеров и производителей компенсировать кризисные утраты как возможно стремительнее. На рост стоимостей повлиял множество факторов. Нужно учитывать и инфляционный фактор, и удорожание сырья.
В частности, сыграло собственную роль увеличение таможенных пошлин на ввоз новых машин в 2009 году.
И конечно, обсуждая рост стоимостей, нельзя рассматривать данный вопрос в отрыве от психологии. Практически целый 2009 год (и начало 2010го) машины продавались с большими скидками – дилеры и производители избавлялись от стока, прибыльность сделок была минимальная, если не отрицательная. Возвращение к «обычному» уровню стоимостей, без скидок, было конечно воспринято как большой рост стоимостей – все познается в сравнении.
Потребители к тому, что автомобиль может стоить дешево.
Что касается машин, каковые производятся в стране, тут закономерность следующая – производитель запускает промышленную сборку не чтобы опустить цены, а чтобы обеспечить а) гибкость реакции на трансформации рынка (конечно, несложнее скоро что-то поменять, в то время, когда завод у тебя в Столичной области, нежели в то время, когда он в Японии) б) прибыльность.
Не смотря на то, что ясно, что у потребителей это стало причиной некоторое возмущение – как же так, производите дешевле, а реализовываете за те же деньги!
По большому счету в случае если сказать о маржинальности дилерского бизнеса, то сейчас для большинства массовых марок это 5-7%, не более. Маржа на машины регламентируется производителем, и дилер неимеетвозможности поднять стоимость произвольно, дабы вырастить собственную прибыль. За счет чего тогда дилер регулирует собственную прибыльность?
Он может реализовывать дополнительное оборудование, и приобретает рабочую группу при заключении кредитных сделок и продаже страховых полисов. Напомним, что в этом случае дилер получает не за счет клиента, а за счет вознаграждения, о котором он договаривается с банком либо страховой компанией. Иначе говоря ставка по кредиту, скажем фактически в отделении банка либо ставка того же банка у дилера не будут различаться.
Так, чем больше у дилера развиты страхование и кредитование – чем больше у него продуктов, занимательных клиенту — тем прибыльнее он бывает.
Кроме этого стоит обратить внимание на тот факт, что ответственный источник прибыли для дилера – это сервисное обслуживание, на которое, кстати, в докризисный период не все делали упор в собственной работе.
До кризиса при громадных количествах продаж сервисные станции были неизменно загружены гарантийными машинами, парк которых быстро рос. Не секрет, что очереди в некоторых случаях достигали нескольких месяцев. Так, дилеры, по сути, не занимались привлечением клиентов на сервисные станции – основной их задачей было обеспечить возможность принять всех клиентов.
Из этого – ночные смены, технологии экспресс-ремонта и т.д.
Для примера – в западной модели дилерского бизнеса на сервисные работы уже давно приходится не меньше 70% прибыли. В российской докризисной модели (заберём среднестатистического дилера) – не более 30%. Кстати, отмечу, что «РОЛЬФ» в этом случае уже давно приблизился к западному опыту – еще до кризиса часть сервисных работ в прибыли составляла не меньше 50%, а на данный момент – порядка 65%.
В кризис продажи сократились, в этот самый момент многие поняли, что сервис практически может их «спасти». Исходя из этого те, кто изначально занимался совершенствованием сервисных разработок, обучением персонала смогли пережить кризисный год значительно стабильнее, чем те, кто занимался лишь продажами.
В 2010 году дилеры, но, столкнулись со следующей тенденцией – та «яма» в продажах, которую мы замечали с 4го квартала 2009, начала сказываться на количестве гарантийного парка. Так, количество гарантийных а\м стало меньше. В 2012-2013 годах эта тенденция усугубится по последовательности брендов.
Так, вопрос загрузки сервиса на данный момент один из самые актуальных для дилеров. И один из инструментов удержания клиентов – это особые программы для постгарантийных автомобилей, каковые склонны в определенный момент «уходить» в серые сервисы, где цена ниже. Для дилера добиться цены, сопоставимой с «серым» центром, не так легко – потому, что 60-70% счета за ремонт это запасные части, а официалы применяют лишь оригинал, приобритаемый у производителей.
на данный момент фактически у производителей и всех дилеров имеется особые программы для постгарантийных а/м. В том месте, где программа совместная – в ней участвует и производитель, и дилер — условия весьма занимательны для клиента. В том месте, где программа инициирована лишь дилером (без помощи производителя) – условия менее удачные (как раз из-за фактора запчастей).
В целом, влияние кризиса на автомобильный рынок возможно обрисовать следующим образом: он стал всецело клиентским.
Раньше он был дилерским. Из-за недостатка машин у продавцов не было необходимости бороться за каждого клиента – они скорее решали задачу: как распределить имеющийся количество машин между всеми желающими. на данный момент рынок весьма конкурентный, любая продажа дается значительно тяжелее, а удержание клиента стало первым приоритетом. Позитивно то, что для клиентов такие трансформации на пользу – они сейчас приобретают обслуживание значительно более большого качества.
Еще одно последствие кризиса – это увеличение среднего срока эксплуатации автомобиля. Мы также с этим столкнулись. Люди стали отказываться от привычной практики поменять автомобиль сразу после гарантийного срока. Такое потребительское поведение наблюдалось в 2009 и первой половине 2010 года. После этого пошло оживление рынка и люди стали возвращаться к докризисному поведению – отъездить гарантийный период и поменять автомобиль.
Параллельно активизировались банки, была запущена программа утилизации – все это оживило рынок. И предложение на вторичном рынке снова возвратилось от 5-6 к 3-4-летним машинам.
Нельзя не сообщить про продажи в долг. В первом полугодии 2009 года и банки нехотя выдавали кредиты, и люди «опасались» их брать, не веря всобственном денежном положении. Со второй половины 2009 года обстановка изменяется — банки опять проявляют интерес к автомобильному сектору, отмечается понижение процентов по кредитам, производителями совместно с банками запускается множество особых кредитных продуктов. на данный момент часть кредитных продаж возвратилась на докризисный уровень.
Кстати, в «РОЛЬФе» она на данный момент кроме того мало выше, чем до кризиса – в 2008 году она была на уровне 28%, на данный момент чуть больше 30%.
Наряду с этим, если сравнивать с докризисным периодом, люди стали более бережно обращаться со собственными деньгами. Обычно, к примеру, реализовывая собственный автомобиль, они сейчас берут новый не в 2 раза дороже, а приблизительно того же класса и в том же ценовом сегменте. Кстати, бережному отношению к деньгам «оказывает помощь» развитие на рынке сегмента «бюджетных» машин – таких, как Hyundai Solaris, VW Polo Sedan, ожидаемый Renault Duster и т.д.
Ключевую роль в оживлении рынка сыграла и программа утилизации. Не смотря на то, что, с позиций продаж иномарок, ее потенциал сильно сдерживался недостатком самых популярных моделей – к примеру, Renault Logan. Дело в том, что в Российской Федерации запуск программы совпал с периодом недостатка, позванным «осторожностью» производителей в заказах, сделанных в конце 2009 – начале 2010 года.
Одновременно с этим, благодаря возможности и субсидии применять утилизационный сертификат в качестве первого взноса по кредиту, программа разрешила возможность приобрести иномарку тем людям, каковые раньше об этом кроме того не вспоминали.
Но сейчас клиент стал более основательным при покупке автомобиля, он шепетильно выбирает, сравнивает предложения, торгуется, разбирает кредитные схемы. Клиент желает взять «максимум автомобиля» за собственные деньги. И сегодняшний рынок ему это предлагает.
В случае если отыскать в памяти, что было с предложением на рынке лет десять назад, и сравнить с тем, что имеется на данный момент, то это легко несопоставимые размеры.
Сейчас на рынке около 50 моделей и 300 брендов не говоря уже о модификациях. Клиенту имеется из чего выбрать. Довольно часто уже и ожидать не нужно, машины имеется в наличии.
Возможно заявить, что рынок совсем стал рынком клиента.
Чего пока не хватает на русском рынке, так это дилерского рынка подержанных машин, применения схем trade-in для стимулирования продаж.
Одно из маркетинговых исследований машин с пробегом продемонстрировало, что часть дилерских продаж на вторичном рынке не превышает до тех пор пока 4%. По нашим расчетам, в 2010 году на рынке было совершено более 3 млн 800 тысяч перерегистраций машин с пробегом. Так, через дилеров прошло около 152 тыс. сделок.
Из них третья часть дилерских сделок — это Москва.
Для сравнения — в Европе на долю дилеров в среднем по рынку приходится около 30% продаж подержанных авто, у нас — 4%.
Само собой разумеется, в этом сегменте рынка мы значительно отстаём и нам имеется куда расти. Но нужно осознавать, что в целом цивилизованный дилерский рынок в полном смысле этого слова у нас взял развитие лишь в последние 6-7 лет, не смотря на то, что первые дилеры показались уже в 1990е.
Ясно, что у дилера имеется масса преимуществ, он может обеспечить максимально комфортный процесс купли-продажи автомобиля. Прозрачное документальное оформление, кредиты, страховки, все оформления, проверка состояния автомобиля (среди них и криминалистическая) и гарантия – все в одном месте. Плюс люди, каковые занимаются продажей твоего автомобиля – ищут клиентов, показывают им автомобиль, следят, дабы он был в прекрасном, опрятном чистом состоянии. Это и экономия времени, и нервов.
Не смотря на то, что ясно, что дилер берет за собственные услуги определенную сумму. Вот это-то и делается основа, что тормозит развитие дилерского вторичного рынка.
В представлении обывателя дилер – это тот, кто желает максимально дешево приобрести и максимально дорого реализовать б/у автомобиль. Из этого вывод, что реализовывать дилеру не выгодно, да и брать у дилера не разумно – неоправданная денежная утрата. В ближайщее время дилерам предстоит растолковывать клиентам, что это не верно. На это должны быть направлены главные упрочнения.
В случае если сказать о нас, то маржинальность сделок определяется лично, в зависимости от состояния автомобиля и рыночного предложения. Однако, маржинальность не превышает уровня 10% от рыночной цены автомобиля при его приобретении. Что входит в эту сумму?
Как я уже сказал выше, прозрачный документооборот, проверенный технически автомобиль, плюс гарантия на него, плюс помощь на дорогах, плюс особые кредитные и страховые продукты. Не так уж и мало.
Раньше, в то время, когда дилерский рынок лишь начинал формироваться, дилеры действовали достаточно стихийно. Не всегда было познание, какова настоящая рыночная цена конкретного автомобиля. Исходя из этого дилер имел возможность предложить цену сходу процентов на двадцать ниже рынка, время от времени и больше, на может быть.
Согласится клиент – прекрасно, не согласится – значит, не будем рисковать.
на данный момент обстановка кардинально изменилась. Дилеры наработали определенный опыт, стандарты, громадную статистическую базу, что разрешает им предлагать клиентам конкурентные стоимости и в один момент снять собственные риски. Помимо этого, борьба выросла, «пик» продаж новых машин сзади, продажи б\у машин стали серьёзным приоритетом.
Скажем так, дилеры стали этим заниматься целенаправленно и играться в настоящий рынок.
Излишнее занижение выкупной цены сулит дилеру утрату клиентов, либо же поступление к ним ведер с гайками, каковые никто больше не берет.
В силу «исторической памяти» клиентов, дилерам приходится без шуток бороться с их недоверием. Основная отечественная неприятность – это стереотипы. «У дилера дорого», «на авторынке хорошая цена».
Что касается хорошей цены на авторынке, имеется такая шутка, которую я обожаю говорить, мне она досталась от моего хорошего приятеля, что уже много лет занимается бизнесом подержанных машин – сперва он трудился и на тех самых авторынках, на данный момент развивает цивилизованный дилерский бизнес по продажам а\м с пробегом.
«Как возможно выяснить успешным ли был сутки у продавцов на авторынке? В случае если вечером асфальт усеян sim-картами, – значит, продажи шли прекрасно.» В действительности, это обычно неподалеку от истины. Ясно, что подобная схема продажи на рынках может создавать недоверие и к дилеру – он так как также, как-никак, представитель этого бизнеса. Но все-таки все больше клиентов осознаёт, что дилер дает самообладание и гарантию качества.
По крайней мере, дилер не «выкинет сим-карту» и не скроется с глаз долой через 15 мин. по окончании сделки. Это именно та организация, в которую вы сможете возвратиться, в случае если вас внезапно что-то не устроит. У него имеется имя, и он никуда не провалится сквозь землю.
Я все-таки надеюсь, что в 2011 году мы заметим рост так именуемого вторичного «дилерского» рынка (охватывает в основном иномарки от 1 до 6 лет) на 11-15%. В больших городах на западный уровень в этом сегменте рынка мы можем выйти через 4-5 лет. В целом по стране, вероятнее, еще весьма не скоро.
Но мне думается, на данный момент все будет зависеть от того, как сами дилеры деятельно будут разъяснять населению преимущества таких схем, как trade-in и по большому счету продажи и покупки автомобиля с пробегом через дилера. На мой взор, на данный момент принципиально важно продвигать саму идею ответа всех собственных вопросов через преимущества и официального дилера для того чтобы метода приобрести либо реализовать автомобиль.
Все это может привести к значительному дополнительному стимулированию спроса и на первичном рынке через совокупность trade-in, и в целом к оживлению вторичного рынка, к его переходу на новый качественный уровень. Рынок машин с пробегом будет цивилизованным.
