Дмитрий тростонецкий, управляющий директор «тойота мотор» («рбк daily»)
Toyota в Российской Федерации не одно и также, что Toyota в Европе. В том месте обожают мелкие юркие автомобили, каковые возможно припарковать на любом пятачке. Российская Федерация – страна не дорог, а направлений, и японская марка тут представлена большей частью во внедорожном сегменте. Если бы не землетрясение в Японии в 2011 году, маркетологи «Тойота Мотор» имели возможность бы расслабиться, вместо этого они организуют тест программы и новые лояльности-драйвы в русских регионах.
О том, куда расти в Российской Федерации и как изменяются клиенты респектабельных машин, обозревателю РБК daily Дмитрию Панову поведал управляющий директор «Тойота Мотор» Дмитрий Тростонецкий.
– В апреле продажи Toyota превысили количества реализации новых Nissan (15 569 ед. против 11 806 ед. – эти AEB). Но в течении всего первых трех месяцев бренд Nissan по продажам в Российской Федерации опережал бренд Toyota. Как вы это прокомментируете?
– Весной 2011 года Nissan обогнал не только Toyota, но и ряд других сильных брендов. Но для нас приоритетом являются качественные показатели, а не количественные. И мы не ставим перед собой задачу обогнать либо соперничать по количествам с какой-либо второй маркой.
Непременно, мы нацелены на то, дабы расти, но нам нужен качественный рост.
– Что именно вы имеете в виду под качественным ростом?
– Это обстановка, в то время, когда рост дилерской сети и уровень качества услуг поспевают за ростом продаж. Большая компания может на каком-то временном отрезке создать условия, при которых ее продажи существенно вырастут, но какое наряду с этим обслуживание возьмут клиенты? До 2008 года рынок рос так бурно, что предложение практически в любое время не поспевало за спросом.
Во время с момента начала официальных продаж машин Toyota и Lexus на русском рынке в 2002 году до кризиса в 2008 году мы довольно часто не могли предложить клиенту автомобиль, что был бы у дилеров в наличии. Исходя из этого сейчас нам нужно, дабы рост был гармоничным, в связи с чем мы прежде всего нацелены на расширение качества и повышение услуг дилерской сети.
Отечественные продажи в отличие от Nissan и других марок в громаднейшей степени ориентированы на дорогие модели, в первую очередь внедорожники. А более дорогие продукты по понятным обстоятельствам имеют свойство продаваться в меньших количествах. У бренда Toyota часть продаж внедорожников превышает 50%, а у Lexus – 80%.
И кстати, часть сегмента SUV в отечественных продажах в Российской Федерации очень сильно увеличилась по окончании 2008 года. До этого мы реализовывали дорогих моделей намного меньше. На внедорожники приходилось только 28%.
Сейчас при повышении продаж более дорогих моделей выговор на качественные услуги делается для нас еще более актуальным.
Кроме этого желаю подметить, что в тех сегментах, на которых мы сконцентрированы, к примеру бизнес и внедорожники-седаны, отечественная часть на рынке держится на стабильном уровне либо растет.
– Уверен, что соперники также сообщат, что они усиленно трудятся над ростом качества. Наряду с этим мы видим, как деятельно кое-какие компании трудятся над привлечением новых клиентов при помощи рекламы.
– В 2012 году количество отечественной рекламы в сети был увеличен на 40%. Но продвижение бренда измеряется не только рекламным бюджетом. У нас большие инвестиции в развитие дилерской сети и внедрение разных программ клиентской лояльности.
Серьёзным направлением для нас есть продвижение одолжений по продажам дилерами машин с пробегом и trade-in. Мы кроме этого расширяем спектр программ послепродажного обслуживания.
– Какие конкретно трансформации в стратегии продвижения компании в Российской Федерации последуют в связи с вашим вступлением в новую должность? Вы же точно принесли какие-то новые идеи.
– Мы бы желали уделять большее внимание цифровым коммуникациям с клиентами. Планируем более деятельно трудиться в соцсетях. Частично это крайне важно вследствие того что нам нужно быть привлекательными для юный аудитории, потому, что ее лояльность дает намного более широкий молодые и коммуникационный эффект люди значительно активнее высказывают собственные пристрастия.
Помимо этого, планируем развивать совокупность оказания услуг отечественным клиентам при помощи интернет-ресурсов в режиме онлайн. К примеру, получение предварительного одобрения по кредиту, резервирование сервисного обслуживания у дилера либо предварительная оценка автомобиля с пробегом. Это все нужно развивать, поскольку удобство и прозрачность сотрудничества с дилером становятся все более ответственным причиной для клиента при выборе не только дилера, но и бренда.
– Из-за чего Toyota до сих пор нет в Facebook?
– У бренда Lexus имеется официальная страница в Facebook. Этим летом мы запустим весьма хорошую страницу в Facebook для бренда Toyota. Но я согласен, что мы должны были показаться в Facebook раньше.
Это упущение мы в обязательном порядке наверстаем.
– Что еще?
– Будем удерживать отечественные позиции в сегменте SUV. Для этого нужно вовремя приспособить новые модели в соответствии с изменяющимися потребностями клиентов. Для их обнаружения мы каждый год проводим громадной количество изучений.
Но я бы желал, дабы работа в этом направлении была еще активнее.
Консерватизм
– Мне приходилось слышать от русских специалистов, что компания Toyota из-за характерного ей консерватизма время от времени медлительно реагирует на трансформации, происходящие на рынке…
– Я бы назвал то, что вы на данный момент именуете консервативностью, осторожностью при принятии ответов. А продолжительную реакцию на трансформации – прагматизмом. Но обстановка на русском рынке, само собой разумеется, существенно изменилась.
В случае если до кризиса борьба была не столь агрессивной, то на данный момент конкурентная среда заметно оживилась.
– Если вы делаете ставку на сегмент SUV, то из-за чего по результатам первых трех месяцев нынешнего года у вас в нем столь низкая динамика если сравнивать с неспециализированным ростом рынка (19%)? У RAV4 она 3,3%, у Prado – 3,9%, а у флагманского Land Cruiser 200 – 3%. Хорошая динамика у кроссовера Highlander – 85%, но для России это новый продукт.
– В прошедшем сезоне в конце первых трех месяцев случилось землетрясение в Японии, в связи с чем ожидаемый недостаток автомобилей привёл к ажиотажу спроса. Исходя из этого на показателях первых трех месяцев этого года отражается так называемый «эффект высокой базы».
– Но 14 дней марта вряд ли имели возможность оказать столь сильное влияние на квартальные продажи SUV. RAV4 уступил соперникам?
– Нынешнему поколению RAV4 уже больше четырех лет. Все модели в различные периоды собственного жизненного цикла смогут пара снижать скорость увеличения на фоне более новых моделей.
– Желаете заявить, что эта модель морально устарела?
– Не желаю. Мы оцениваем продажи RAV4 как высокие, поскольку он играется в весьма агрессивном сегменте компактных внедорожников. Для этого автомобиля имеется определенная конъюнктура, и мы планируем, что по результатам этого года его продажи увеличатся на 10%, до 30 тыс. шт.
– А в то время, когда RAV4 обновится?
– Пока не могу это прокомментировать.
– А флагманский Toyota Land Cruiser 200?
– С 3 апреля этого года мы начали реализовывать его обновленную версию. Незадолго до ее выхода мы не заказывали громадного количества дорестайлинговых моделей. Вследствие этого в начале года продажи Toyota Land Cruiser 200 были умеренными.
С возникновением обновленной версии продажи пошли в гору.
– Столичные дилеры говорят, что обновленный Toyota Land Cruiser Prado нравится клиентам меньше, чем его прошлое поколение. Вследствие этого цены на подержанные Prado существенно выросли.
– Автомобиль поменялся. Он стал пара вторым, но не хуже. Если бы мы не верили ввозможностях Toyota Land Cruiser Prado в Российской Федерации, то не стали бы организовывать его локальную сборку (выпуск модели начнется в конце этого года во Владивостоке на СП «Соллерс-Буссан», организованном «Соллерс» и японской Mitsui. – РБК daily).
– Но отчего же тогда на ветхий цена выросла?
– По причине того, что имеется определенная категория фанатов машин прошлых поколений. Такое неоднократно случалось при выводе на рынок вторых успешных моделей.
– Другими словами у модели Land Cruiser Prado изменился клиент?
– Да, клиенты изменились в принципе, и это относится не только данной модели. Но, говоря конкретно о продажах Toyota Land Cruiser Prado, мы ожидаем роста продаж в оставшейся части года, связанного с отечественными маркетинговыми активностями.
– Так, по итогам этого года динамика SUV будет существенно выше, чем в течение последних трех месяцев?
– Конкретно намного выше. По отечественным прогнозам, продажи Toyota Land Cruiser Prado увеличатся на 41%, до 16,8 тыс. шт., а Land Cruiser 200 – на 30%, до 15,4 тыс. шт. В целом же продажи машин Toyota в текущем году возрастут на 27% если сравнивать с 2011 годом, приблизительно до 151 тыс. ед., а их часть рынка – с 4,5 до 5,3%.
У Lexus часть в премиум-сегменте вырастет с 8,6 до 10,5%, а продажи – на 32%, до более 18 тыс. ед.
Благодарю дорогам
– Какие конкретно замыслы по расширению модельной линейки Toyota?
– В начале года мы уже представили пара новинок: премиальный минивэн Toyota Alphard и обновленный джип LC 200. Кроме компактного спорткара Toyota GT86, продажи которого вот-вот начнутся в Российской Федерации, у нас будут и другие новинки, но их пока не комментируем. Кроме этого мы будем расширять выбор спецификаций уже представленных на рынке моделей.
– В каких сегментах будут новинки?
– В сегментах седанов и SUV.
– В то время, когда они будут объявлены?
– Мы на данный момент говорим о возможностях 2012 начала и года 2013 года.
– Для России компания не планировала выводить бюджетный автомобиль. Но Toyota производит такую модель для рынков Индии, Южной Африки. Довольно русского рынка на данный счет замыслы остались прежними?
– Нет. Вывод бюджетной модели Toyota Etios в Российской Федерации не запланирован. Отечественная стратегия тут – усиливать имидж Toyota как премиально-массового бренда, и Etios не вписался бы в эту стратегию.
– По причине того, что русский клиент ориентирован на приобретение громадных машин?
– Это стратегическое преимущество для Toyota, которая может делать качественные внедорожники. Русский потребитель принимает их отлично.
– Так, русский клиент больше похож на американского потребителя, чем на европейского?
– Непременно, так. Для большинства россиян Camry – более предпочтительная модель, чем, скажем, Toyota Yaris. Это в корне отличает российского клиента от европейского совершает его более похожим на американского.
– В Российской Федерации довольно часто говорят про особенные условия эксплуатации и что тут обязательно нужен джип. Прошлым летом мы доехали из Москвы до Владивостока на маленьком бюджетном седане Hyundai Solaris, причем машина была кроме того пара перегружена…
– Как-то я выезжал весной на МКАД, был весьма рад, что ехал на Toyota Land Cruiser Prado, по причине того, что в асфальте была такая дырка! Заявить, что в Российской Федерации людям не необходимы высокие машины с хорошей обзорностью, будет неправильно. Вправду, имеется регионы, где дороги хорошие.
Но специфика отечественного менталитета такова, что людям свойственно рвение к независимости и свободе от событий, и выражение собственного статуса, а громадные внедорожники дают потребителям возможность взять и то и другое.
– Не соглашусь. Нет ничего, что дает таковой свободы на дороге, как спортбайк либо спорткар, в особенности если он с открытым верхом.
– До первого бордюра.
– А в Lexus LX 570 либо Toyota Land Cruiser 200 вправду испытываешь комфорт как в премиальном микроавтобусе. Но как это необходимо?
– Непременно, имеется различные клиенты. Кстати, в случае если сказать про Европу, то в том месте, запарковав на улице джип, имеется большая вероятность того, что, в то время, когда ты к нему возвратишься, у него будут проколоты шины.
– Toyota постоянно ассоциировалась с качеством. Но неспешно надежность всех машин выравнивается, они становятся значительно более высокотехнологичными, чем, скажем, десять лет назад, а соответственно, и более зависимыми от технического обслуживания. Такое понятие, как уровень качества, по отношению к любому автомобилю начинает размываться.
Что вы об этом думаете?
– Вправду, в новых машинах инженерная составляющая изменяется. Автомобили становятся менее ремонтопригодными и чаще ориентированы на замену блоков, нежели на их ремонт. По мере роста дилерских сетей надежность как критерий оценки автомобиля клиентом понижается.
И это естественно. Это видно в развитых государствах, и без того будет в Российской Федерации.
– Не опасаетесь, что маркетинговый конек – надежность, – что был для бренда Toyota замечательной движущей силой и в сознании ее потенциальных российских потребителей кроме того принял формы некоего стереотипа, будет слабеть?
– Вы желаете выяснить, как продолжительно мы будем применять отечественный конек – надежность? Уровень качества, надежность, долговечность были и будут оставаться главными параметрами машин Toyota. Для клиентов кроме этого серьёзное значение покупают стоимость владения и остаточная стоимость автомобиля.
Наряду с этим обладатели машин все больше приоретизируют качественный сервис, они начинают относиться к машинам все более прагматично. Предвидя эти тенденции, мы на данный момент и трудимся прежде всего над уровнем качества услуг и взаимодействия с клиентом.
– На Дальнем Востоке со временем вы утратите огромное количество потенциальных клиентов, обладающих сейчас машинами Toyota с пробегом. С развитием в том месте дилерских сетей вторых брендов большая часть вашей аудитории уйдет к ним.
– Машины Toyota популярны на Дальнем Востоке. По отечественным замыслам, на Дальневосточный регион будет приходиться 2–3% от общих продаж Toyota в Российской Федерации. С целью поддержать приверженцев марки мы в апреле 2012 года присоединили к нашей сети официальных дилеров три центра в Дальневосточном федеральном округе. «Тойота Центр Владивосток», «Тойота Центр Тойота» и «Хабаровск Центр Находка» сейчас оказывают весь спектр одолжений по послепродажному обслуживанию и продаже машин Toyota в соответствии со строгими стандартами компании Toyota в Российской Федерации.
– А какие конкретно замыслы по расширению дилерской сети по стране в целом?
– К Январю количество дилерских центров Toyota вырастет до 100 (на данный момент 91), а количество дилерских центров Lexus – до 40 (на данный момент их 29).
– Санкт Петербург и-Москва уже точно насыщены.
– Да, и в Москве, и в Петербурге в скором будущем мы не планируем расширять дилерскую сеть. Но в также время не могу заявить, что территории этих городов уже закрыты для дилеров.
– Ваша дилерская сеть в скором времени будет развиваться в основном до Урала либо за ним на Востоке?
– Мы концентрируемся на развитии дилерской сети Lexus в городах, где отечественный премиум-бренд ранее не был представлен. Главная часть новых дилерских центров в этом году покажется на западе России, включая Урал.
«РБК daily»
