Чувственный клиент

В первый раз совершённое в Российской Федерации изучение лояльности к автомобильным брендам внезапно распознало нежданно большой индекс потребительской приверженности к одним маркам и низкий к вторым. Чем это обусловлено?

Сделать клиента лояльным собственному бренду – заветная мечта представителя любого бизнеса, а особенно – автомобильного. Каким автомобильным маркам более всего верны россияне? Ответить на данный вопрос постарались эксперты аналитической компании «Автостат», каковые совершили масштабное изучение, оценивающее на отечественномрынке так называемый индекс потребительской лояльности (NPS).

Методика была создана в свое время американскими маркетологами и активно используется в самых различных сферах. У нас, к примеру, ее деятельно применяют банки, представители телекоминдустрии. Ранее опросы NPS практиковали и отдельные российские дилеры автомобилей, и производители автомобилей.

Но дабы такое изучение охватывало всех участников авторынка – такое случилось в первый раз. И кое-какие его результаты поразили.

Корейское чудо?

Лояльность бренду, согласно точки зрения маркетологов, возможно постараться распознать следующим вопросом: «Какова возможность того, что вы порекомендуете марку собственного нынешнего автомобиля приятелям, сотрудникам, привычным?» Он и был задан практически двум тысячам русских автовладельцев на протяжении изучения «Автостата». Отвечать следовало, расставив баллы, от числа которых потребителей после этого распределяли по трем категориям.

Первая – так именуемые «критики», другими словами клиенты, взявшие негативный опыт общения с автомобильным брендом и выставившие ему негативные оценки. Второй тип – «нейтралы», люди с так называемым пассивным отношением к товару. В этом случае потребитель возможно в полной мере удовлетворен маркой, но наряду с этим он все же не готов советовать ее приятелям и привычным.

Наконец, максимально лояльный тип потребителей – так именуемые «промоутеры», честно советующие полюбившийся им бренд.

По каждому автопроизводителю исследователи подсчитали число упомянутых типов потребителей и в следствии вывели процент лояльности каждой автомобильной марке, официально реализовываемой в Российской Федерации.

Итак, каким же из них у нас в стране клиенты верны более всего? Первое место в рейтинге с уровнем лояльности 70% занял Mercedes-Benz, и только мало ему уступил Land Rover (68%, см. график). Лидерство германской премиальной марки в данном рейтинге в неспециализированном-то предсказуемо – ее машины среди россиян считались знаком власти, достатка и успеха.

А вот выход на первые позиции бренда Land Rover многих может поразить, потому, что в течении продолжительных лет его продукция имела большое количество нареканий по надежности. Однако обладатели таких автомобилей сейчас не вычисляют этот фактор столь значимым, дабы не советовать их вторым.

Психологи показывают, что, быть может, тут играет роль рвение помощи собственного статуса: мол, в случае если я не буду советовать марку вторым, то, получается, сам косвенно признаю собственную неправоту в приобретении дорогой автомобили. Не смотря на то, что, быть может, подобные догадки и неоправданны. Так как уже возможно конкретно утверждать, что за последние годы Land Rover сделал очень большое количество для увеличения статуса собственной продукции в целом и ее качества в частности.

Перейдя под крыло индийской Tata Motors, англичане стали инвестировать легко огромные средства в развитие собственной модельной гаммы и, нужно признать, делают это удачно.

Вывод специалиста

Татьяна Малыгина, начотдела маркетинга аналитического агентства «Автостат»

Подобные изучения проводятся России нечасто, поскольку они достаточно затратны и существует риск низкой окупаемости проекта. Исходя из этого на отечественном рынке мало информации по оценке потребительских предпочтений. Что же касается результатов данного изучения, то они стали для нас не столько неожиданными, сколько увлекательными.

Сказать о том, что показатель на данный момент говорит о низком качестве товара либо низкой удовлетворенности потребителей, не совсем верно – в основном это оценка бренда на возможность, оценка его коммуникационной составляющей. Чем выше NPS бренда, тем больше хорошей информации о нем показывают потребители и тем больше хорошей информации о нем приобретает рынок. Говоря об оценках отдельных брендов, мы думаем, что уровень индекса NPS сильно зависит от маркетинговой политики компании, поскольку как раз маркетинговые работы несут ответственность за формирование имиджа марки в глазах потребителей, разрабатывают и внедряют программы лояльности.

В случае если же мы взглянуть на результаты изучения потом, то тут нас опять ожидает сюрприз. четвёртое места и Третье с совсем однообразным показателем (62%) поделили BMW и Kia. То, что баварский бренд имеет в Российской Федерации аудиторию с высокой степенью лояльности, известно в далеком прошлом. А вот столь же высокие оценки по корейской марке вряд ли возможно было спрогнозировать.

Данный факт говорит о том, что Kia удалось совершить настоящий прорыв в собственном восприятии клиентами. Так как еще лет десять назад автомобили данной компании воспринимались в первую очередь как массовые и недорогие «рабочие лошадки», но никак не в качестве статусного транспортного средства, которое обладатель холит и лелеет. Сейчас же, как видим, продукция бренда имеет преданную аудиторию, которая гордится тем, что ездит на его автомобилях.

Но, тут имеется и еще один неожиданный для специалистов фактор. Дело в том, что родственная Kia марка Hyundai, не только входящая с ней в один концерн, но и создающая одноплатформенные модели, пока имеет в Российской Федерации низкие показатели лояльности – с индексом 42% она занимает только 18-е место, расположившись между Citroen и УАЗ.

В верхней же части «подиума» благодаря высоким оценкам потребителей занялияпонские марки Мазда и Subaru (у каждой по 61%), и шведская Volvo (60%). Тогда как продукция корпорации Toyota (торговые марки Lexus и Toyota) собрали соответственно 57% и 56%, заняв в итоге только восьмое и десятое места. И это притом, что ликвидности и высокая степень надёжности на вторичном рынке у автомобилей этих марок куда выше, чем у большинства соперников.

Кстати, любопытно, что в рейтинге лояльности между этими брендами удалось вклиниться чешской Skoda (57%). без сомнений, это направляться расценивать как успех, в особенности в случае если учесть, что чехам удалось обойти еще и собственных «старших» и более дорогих сородичей по концерну Volkswagen – торговые марки Audi и фактически Volkswagen.

Малопредсказуемым результатом изучения возможно кроме этого вычислять хорошие показатели некоторых китайских компаний. В частности, марке Great Wall удалось взять 38%, в следствии она обошла кроме того таковой японский бренд, как Mitsubishi. И напротив, в полной мере ожидаемым – минимальным – был уровень лояльности русском марке Lada: она взяла индекс всего 5%.

Другими словами фактически никто не рекомендует покупать такие авто привычным. Так что тольяттинцам нужно будет приложить много сил, если они захотят поменять эту обстановку.

Эмоциональный выбор

Кроме провалов и успехов конкретных автомобильных брендов на русском рынке изучение лояльности наталкивает на размышления об изюминках потребительского поведения в Российской Федерации, отличительной чертой которого являются спонтанность и эмоциональность.

Вывод специалиста

Татьяна Еремеева, директор по маркетингу группы компаний «Аркан»

На мой взор, такие изучения часто субъективны. Куда увлекательнее отследить время владения машинами разных марок конкретным потребителем. В случае если клиент лоялен германскому автопрому в категории «премиум», но наряду с этим ездит на японской малолитражке, которую после этого меняет на такую же «японку», – это некорректная оценка лояльности.

И другое дело, есличеловек, у которого не достаточно денег на новую модель, приобретёт пускай и подержанную машину, но все-таки любимой марки. Вот это – настоящая лояльность. Помимо этого, не следует путать лояльность с популярностью. Самая популярная у нас в стране марка – Lada, таких автомобилей у россиян больше всего, тогда как доверием они очень не пользуются.

Вместе с тем возможно дать согласие с выводом, что россияне эмоционально подходят к выбору автомобилей. Об этом говорит да и то, что на лояльность практически не воздействует и таковой фактор, как угоняемость той либо другой модели, которая влечет за собой рост тарифов в страховых компаниях.

То, что русский клиент выбирает автомобиль скорее эмоционально, чем расчетливо, говорят в далеком прошлом. И, "Наверное," с годами тут изменяется мало. В действительности, в большинстве развитых государств, к примеру в Германии, в фаворитах по уровню лояльности находятся те торговые марки, что славятся высокой надежностью собственной продукции, и имеют большую остаточную цена при выходе на вторичный рынок.

В Российской Федерации же, как мы видим, марки, каковые скоро и большое количество теряют в цене и не всегда пользуются славой надежных, подчас в полной мере с уверенностью обходят зарекомендовавших себя в этом отношении соперников.

Прекрасно это либо не хорошо? Думаю, так ставить вопрос не следует. Все это говорит лишь о том, что русский клиент менее предсказуем, нежели автовладельцы многих других государств. И именно это должно заставлять производителей не расслабляться и упорно трудиться над новыми решениями и идеями.

В противном случае легко может оказаться, что бренд, лояльность которому сейчас высока, уже на следующий день спикирует в самый «подвал» рейтинга приверженности потребителей.

MotorPage.ru

Thief -Vittori Client Job 2 — The Carnal Connoisseur — Master — GHOST — 100% Loot and collectibles

Темы которые будут Вам интересны:

• 70 Недовольных клиентов минского автохауса обратились в милицию. они уверены — их обманули

• «Попытка клиента расторгнуть договор – потребительский экстремизм»

• Андрей измалков, bluefish: «автомобильный рынок окончательно стал рынком клиента»

• Первым клиентом бикини-мойки в гомеле стал владелец chevrolet camaro