Как американский концерн завоевал и сдал россию
GM была одним из первых больших инвесторов, решившихся трудиться в постсоветской России, пережила один неудачный опыт, реализовала два успешных проекта и выстроила личный завод. Не обращая внимания на такую богатую историю, в сегодняшний кризис она решила все же уйти из России. Из-за чего?
Завод GM в Петербурге с июня будет законсервирован. Производство машин GM на калининградском «Автоторе» прекращено уже в феврале. Модель Шевроле Aveo – единственная, производившаяся на горьковском заводе в рамках сотрудничества ГАЗа с GM – будет снята с конвейера до Января этого года.
СП GM-АвтоВАЗ (совместное предприятие GM и АвтоВАЗа, создающее машины Шевроле Niva) заморозило строительство производственного комплекса под модель Шевроле Niva второго поколения. «GM-АвтоВАЗ» продолжит производить простую Шевроле Niva. Помимо этого, GM будет импортировать в Россию Cadillac и премиальные машины Шевроле – Corvette и Camaro.
Еще в 2011 году, согласно данным аналитического агентства «Автостат», Шевроле был фаворитом по продажам среди зарубежных брендов, Opel был на 12?м месте. Как американский концерн решил об уходе с рынка, на котором трудился с 1995 года – продолжительнее, чем любой из глобальных соперников?
Инвестор из 1990?х
GM одной из первых среди западных автомобилестроительные компаний начала искать возможности для сборки машин в Российской Федерации – еще В первую очередь 1990?х годов. «Экономика России в том состоянии, в то время, когда к нам пришел большой инвестор», – заявил Виктор Черномырдин в декабре 1995 года по окончании подписания главного соглашения о создании АО «ЕлАЗ-GM» – первого российско-американского автомобилестроительного СП. GM в нем принадлежало 25%, а другое – на паритетной базе правительству Татарстана и федеральным властям.
Подписанию соглашения предшествовала сложная и продолжительная история переговоров. Сперва предполагалось, что елабужский автомобильный проект будет развиваться как совместный проект со бывшими советскими республиками.
До прихода в Елабугу компании Дженерал моторс Елабужский автомобильный завод воображал собой один из последних советских долгостроев. Строился он сперва как тракторный завод, но после этого на нем решено было производить автомобили. На будущего производителя «народного автомобиля» к тому моменту уже было израсходовано, по данным «Коммерсанта», около $ 2,1 млрд и требовалось на начальной стадии положить еще около $250 млн.
Разработкой проекта от России занималась консультационная несколько под управлением бывшего помошника премьер-министра последнего правительства СССР, будущего основателя калининградского «Автотора» Владимира Щербакова. Американцев в Татарстан позвал президент страны Минтимер Шаймиев, вспоминает Щербаков. «Мысль была несложной, – говорит он, – в Российской Федерации дорог нет, но нет и внедорожников». Исходя из этого решено было собирать на заводе джип Шевроле Блейзер.
Шаймиев добился присвоения Елабуге статуса особенной экономической территории, что разрешало беспошлинно ввозить машинокомплекты для сборки Блейзер и дало жизнь первому русскому проекту GM. В конце 1996 года на заводе уже началось производство. Практически оно воображало собой примитивную крупноузловую сборку: в практически уже собранную машину вставлялись сиденья, прикручивались колеса и бамперы.
Но продажи пошли не так, как ожидалось: к концу 1998 года вместо планируемых 50 тыс. было реализовано всего 3 тыс. внедорожников. Blazer был слабоват для русского распутья, а выставленная цена не была сверхпривлекательной – $26?40 тыс. За эти же деньги тогда возможно было приобрести лучше ощущающий себя на русских дорогах Toyota Land Cruiser. Помимо этого, у клиентов начались претензии к качеству.
Самым нашумевшим стал иск обладателя Шевроле Блейзер из Ростова Ростислава Рычанова к ЕлАЗ-GM, поданный во второй половине 90-ых годов двадцатого века. Истец потребовал не только компенсировать ему деньги за автомобиль, что прекратил заводиться через пять месяцев по окончании приобретения (с учетом морального ущерба и издержек сумма иска составила $1 млн), но и отозвать все реализованные елабужские Блейзер, а предстоящую их продажу запретить. В конечном счете ЕлАЗ-GM отделался компенсацией приблизительно в $30 тыс., но по репутации российского Блейзер был нанесен удар.
Не обращая внимания на маленькие количества, по результатам 1999 года СП взяло $1 млн прибыли. Но к тому моменту главной проблемой GM стала таможня. За четыре года работы в Российской Федерации американцы так и не начали повышать локализацию производства, что весьма не нравилось стране. «GM предпочитает сделать первый ход, и пока не добьются результатов, второго шага они не делают, – говорит источник в одной из русских автокомпаний, трудившихся с GM. – До второго шага в Елабуге они не дошли».
Во второй половине 90-ых годов двадцатого века льготы для GM были отменены.
В октябре 2001 года глава русского представительства GM Дэвид Херман заявил о том, что СП прекращает собственную деятельность. «Ведомости» тогда приводили его слова о том, что затраты на данный момент на проект были малы – вместо предполагавшихся $250 млн концерн положил в СП «всего пара миллионов долларов». Как и предполагал «Коммерсантъ», GM текущие потребности рынка, воспользовавшись наряду с этим таможенными льготами, а 50 тыс. джипов по таковой цене и с этими чертями рынку были просто бесполезны.
Американская «Нива»
Быть может, легкое расставание GM с Елабугой разъяснялось тем, что американский концерн уже отыскал в Российской Федерации более занимательного партнера – АвтоВАЗ. В начале 2001 года компании подписали соглашение о создании совместного предприятия для производства модели Шевроле Niva, которому было суждено стать самой реализовываемой Шевроле на русском рынке. В новой компании GM и АвтоВАЗ взяли по 41,5%, 17% досталось ЕБРР. Проектная мощность завода по выпуску машин составляла 95 тыс. в год.
Предприятие взяло беспрецедентные тогда для постсоветского автопрома инвестиции – $338 млн, из которых на долю GM было нужно $100 млн. В первую очередь производства в сентябре 2002 года предприятие GM-АвтоВАЗ поставило на рынок 570 тыс. автомобилей.
Аналитик «ВТБ-Капитала» Владимир Беспалов растолковывает успех Шевроле Niva соотношением цена/уровень качества. «В собственном классе это был достаточно недорогой автомобиль обычного качества, соперников у него не было до появления в 2012 году Renault Duster», – говорит специалист. Низкой цены удалось добиться благодаря тому, что Niva имела весьма высокую степень локализации: она на 95% складывается из русских подробностей и мало зависит от импортных комплектующих.
СП с АвтоВАЗом стало самым успешным проектом GM в Российской Федерации, и это единственный проект локального производства, что концерн оставляет в Российской Федерации. Действительно, незадолго до объявления об уходе GM с русского рынка СП заморозило строительство производственного комплекса под модель Шевроле Niva второго поколения, которая должна была быть запущена в производство в середине 2016 года. В новые линии уже было положено около 2 млрд руб.
В отличие от простой Шевроле Niva новое поколение Шевроле Niva, согласно заявлению представителя АвтоВАЗа, должно было «быть выстроено на зарубежных агрегатах». А первая Шевроле Niva уже устарела – у каждой модели имеется собственный жизненный цикл, даёт предупреждение Беспалов из «ВТБ-Капитала».
Возможности развития СП в АвтоВАЗе комментировать отказались, ссылаясь на договоренности с GM.
Льготная сборка
GM, но, не отказалась от идеи создавать в Российской Федерации и личные модели. Она возвратилась в новом качестве уже в 2004 году. В этом случае в качестве площадки для сборки был выбран завод «Автотор» в Калининградской области, основным владельцем которого был уже привычный корпорации по работе в Елабуге Владимир Щербаков.
По окончании переговоров по ЕлАЗу у Щербакова остались хорошие отношения с американцами. Он вспоминает, что именно менеджеры GM на протяжении прощального ужина в 1995 году дали совет ему выстроить личный завод – этот совет привел Щербакова в российский список журнала "Форбс" (в 2014 году его состояние оценивалось в $1,4 млрд). «Сначала они не желали возвращаться в Россию, не забывая о прошлом опыте, – вспоминает предприниматель. – Но я внес предложение попытаться Hummer (марка принадлежала GM).
Эта машина была совершенно верно для России. Проект был весьма успешным для обеих сторон».
Основное преимущество площадки в Калининграде – льготный таможенный режим особенной экономической территории. С 1996 года в регион возможно было беспошлинно ввозить комплектующие при условии добавления к ним 30% стоимости и реализовывать в Российской Федерации. На старте в Калининграде планировало порядка 500 машин разных марок GM в год, уже через пара лет количества производства выросли до 60?70 тыс., а с 2010 по 2012 год планировало по 130 тыс. автомобилей.
Всего, уточняет Щербаков, на «Автоторе» для GM было собрано 620 тыс. машин.
Но, как и в Елабуге, уровень локализации производства в Калининграде был мал, напоминает директор автомобильной практики PwC Сергей Литвиненко. Грубо говоря это было легко применение возможностей ОЭЗ. Строить в Калининграде завод с «Автотором», как, к примеру, в рамках СП Ford-Sollers, GM не решилась.
Помимо этого, причиной неопределенности для GM была так называемая калининградская «неприятность-2016». Дело в том, что 1 апреля 2016 года срок действия таможенных и налоговых льгот в калининградской ОЭЗ истекает. Действительно, по окончании отмены льгот резидентам ОЭЗ планируется помогать посредством особых субсидий, но их условия и размер все еще не выяснены.
Матвиенко позвала
К середине 2000?х, в то время, когда глобальные соперники GM начали строить в Российской Федерации личные фабрики, стало ясно, что без собственного производства соперничать на рынке компании будет тяжело. GM на волне роста рынка разглядывала пара площадок для собственного завода – в Петербурге, Калуге и Нижнем Новгороде.
Петербургская администрация Петербурга отправилась навстречу стремительнее. В марте 2006 года делегация петербургского правительства во главе с губернатором Валентиной Матвиенко посетила США, где знакомила начальников американских корпораций с возможностями города, вспоминает бывший влиятельный госслужащий петербургской администрации. В том месте, например, произошло знакомство с топ-менеджерами GM.
Практически через несколько месяцев в Санкт-Петербург с ответным вояжем приехал президент GM по Европе Карл-Питер Форстер. Ответ о постройке завода в Санкт-Петербурге Форстер принял мгновенно – по окончании того как губернатор посадила его в свой автомобиль и прокатила до промзоны «Шушары», дабы продемонстрировать участок для будущего завода, утверждает бывший петербургский государственный служащий.
Ответ о постройке завода в Санкт-Петербурге смотрелось продуманным, недорогие Шевроле и Опель замечательно продавались, и возможности были самые радужные, говорит бывший влиятельный госслужащий петербургской администрации. На переговорах менеджмент компании убедительно расписывал возможности, и компания реально думала о том, что со временем петербургская площадка станет одним из наибольших фабрик корпорации, говорит он.
Но кризиса таковой глубины GM предвидеть не смогла, что и подвело компанию, рассуждает он. В постройку завода GM положила $300 млн.
Открытие завода в ноябре 2008 года было праздничным. На церемонию приехал Медведев, что был тогда президентом. По окончании праздничной речи, в которой он подчернул, что завод – пример «полноценного инвестиционного сотрудничества России и США», президент посидел в новенькой Шевроле Captiva, покрутил руль и размашисто расписался на капоте тёмным маркером: «Успеха!»
Успех, но, поменяла Дженерал моторс весьма не так долго осталось ждать. В том же, 2008 году разразился глобальный экономический кризис, и GM стала одной из основных его жертв. За весь год выручка корпорации уменьшилась на $31 млрд – до $149 млрд, убыток компании составил $30,9 млрд. Продажи в мире падали.
Российский рынок также очень сильно просел – согласно данным аналитического агентства «Автостат», продажи Шевроле и Opel в 2009 году упали на 59%. Летом 2009 года концерн заявил о банкротстве, но руководство США решило не допустить увольнения рабочих и закрытия предприятий и выделило дополнительные $30,1 млрд – в обмен на 60% акций. GM на пара лет стала национальной компанией.
Жертва кризиса
По словам одного из партнеров из России GM, банкротство концерна радикально оказало влияние на работу GM в Российской Федерации. «До этого момента все шло прекрасно. А в тот момент сменилась вся команда, к управлению пришли финансисты, каковые ничего не осознавали в технической части вопроса. Их интересовала лишь доходность.
И они допустили основную неточность – пропустили этап обновления модельного последовательности», – говорит собеседник РБК.
«С 2007 года, в то время, когда пошло массовое обновление модельного последовательности GM, вышла недорогая Шевроле Lanos, продажи автоконцерна в Российской Федерации росли ускоренными темпами. Следующие три-четыре года Опель и Шевроле были фаворитами рынка. Очереди за ними растягивались на три-четыре месяца», – подтверждает директор столичного дилерского центра GM «Автомир» Антон Михайловский.
Но из?за банкротства компания отложила на пара лет смену модельного последовательности: она должна была вывести на рынок новые автомобили еще в 2012 году, но опоздала приблизительно на несколько лет, продолжает дилер. К 2014?2015 годам у них была бы раскрученная линейка, и быть может, они бы по?второму пережили данный кризис, констатирует он. «Важную роль [в уходе GM] сыграла и политика в части модельного последовательности, представленного в Российской Федерации», – соглашается представитель Минпромторга.
В 2013 году компания начала сдавать позиции в Российской Федерации – часть рынка сократилась с 10,4 до 9,8%, а продажи – на 11%. В 2014 году падение составило уже целых 27%. К началу лета 2014?го, согласно заявлению представителя «Автомира», продажи «фактически остановились».
Это подтверждают эти Ассоциации европейского бизнеса (AEB): в случае если в январе – мае среднее понижение продаж самого массового бренда GM, Шевроле, составляло 11% к 2013 году, то с июня падение подскочило до 50% и значительно уже не корректировалось. А в январе – по окончании обвала рубля и двух раундов увеличения цен на Шевроле и Опель – падение стало трехкратным.
В следствии мощности завода GM в Петербурге были недозагружены. «Уровень загрузки был значительно ниже оптимальных 70?80%, что снижало привлекательность и эффективность локального производства», – говорит Литвиненко. «Была попытка перевести часть мощностей и уйти с «Автотора» максимально на завод в Петербурге, но рынок к этому времени так уже упал, что, перебросив все эти мощности, нереально было обеспечить экономику, которая была бы приемлема», – продолжает он.
В Минпромторге вычисляют обстоятельством ухода GM прежде всего низкий уровень локализации производства, что повлек падение продаж и рост цен. Помимо этого, у компании имели возможность появиться неприятности с исполнением соглашения о промсборке, которое GM совместно Volkswagen, Ford и Renault-Nissan подписали на новых условиях в 2011 году. До 2016 года компания должна была довести локализацию до 60%, а также выстроить в Российской Федерации завод по производству двигателей.
По оценке Владимира Беспалова из ВТБ, одно лишь производство двигателей имело возможность "настойчиво попросить" до $100?150 млн вместе с тем, к уже положенным в Россию, по подсчетам РБК, $450 млн. По оценке Сергея Литвиненко, текущий уровень локализации производства компании образовывает менее 40%.
Бывший влиятельный госслужащий Минпромторга, участвовавший в переговорах о режиме промсборки с GM, вспоминает, что уже тогда у него «было чувство», что американский концерн действительно не настроен на увеличение уровня локализации производства. «Они применяли все лазейки, разрешавшие собирать машины из готовых машинокомплектов, каковые существовали в рамках первого и второго режимов промсборки, а с инвестициями в те же двигатели тянули до последнего», – говорит экс-чиновник.
GM не сумела своевременно локализовать сталь и штамповку, что повысило бы уровень локализации приблизительно на 15%, вычисляет топ-менеджер одного из больших русских поставщиков корпорации. Тогда как Ford и Volkswagen решили вопрос о закупках местной ее штамповке и стали в Российской Федерации, менеджеры GM думали, стоит ли делать ее на заводе в Санкт-Петербурге либо дать на аутсорсинг, говорит он.
Решение было принято в пользу размещения штамповочного производства на заводе, но уже в 2013 году стало ясно, что количества падают и инвестировать в него бессмысленно, исходя из этого GM начала искать партнеров, говорит топ-менеджер поставщика. Но время было потеряно, резюмирует он.
В то время, когда перед компанией встал вопрос – или без шуток инвестировать в новые производственные мощности, или уходить с рынка, то с учетом существующей на данный момент конъюнктуры они решили не колеблясь, уверен экс-чиновник Минпромторга. «Собственные инвестиции в Россию GM, без сомнений, отбила», – говорит собеседник РБК.
«Рисковать тактическими деньгами для неясных стратегических целей американцы ни при каких обстоятельствах не будут», – подтверждает давешний партнер GM Владимир Щербаков из «Автотора».
Не давал слово возвратиться
Через пара дней по окончании того, как GM сказала, что уходит из страны, Минпромторг объявил, что компания может возвратиться на российский рынок – в случае если конъюнктура в стране улучшится.
GM никаких заявлений по этому поводу не делала. Литвиненко из PwC не сомневается в том, что GM возвратится. Собственные выводы он основывает на том, что компания не реализовывает, а лишь законсервирует мощности в Российской Федерации.
Действительно, неожиданный уход может очень плохо оказать влияние на имидж брендов группы GM, и потребуется определенная работа, дабы еще данный имидж вернуть.
«В плане производства им будет не легко возвратиться», отмечает Владимир Беспалов из ВТБ. на данный момент GM выходит из соглашения о промсборке, новые соглашения о промсборке не заключаются, соответственно, у нее больше не будет льгот, а рынок достаточно хорошо защищен пошлинами, исходя из этого соперничать на нем будет сложно, тем более в сегменте бюджетных машин. «Быть может, компании лучше возвращаться по окончании 2020, в то время, когда все льготы все равно уйдут и всем нужно будет работать уже на неспециализированных основаниях», – говорит он.
Пресс-служба GM на запрос РБК о комментариях к материалу не ответила.
«РБК»
